Event’ы, спасающие жизнь

 

БЛИЦОПРОС

Имя, компания, должность?

Алексей Заякин, руководитель группы по продвижению торговой марки и внутренним коммуникациям «Nokian Tyres Россия».

 

Как вы пришли в индустрию коммуникаций?

Сейчас мне уже сложно вспомнить с точностью. Наверное, ещё в школьном возрасте, работая промоутером. Тогда я думал, что просто зарабатываю на карманные расходы. Но, возможно, это в какой-то степени повлияло на дальнейший выбор специальности «связи с общественностью» при поступлении в университет. А первую работу по профилю я получил около 12 лет назад, устроившись в одно крупное издательство.

 

Что вы больше всего цените в event-агентстве?

Честность, отношение к проекту заказчика как к своему собственному, нетривиальность мышления.

 

С каким event-агентством вы никогда не станете сотрудничать?

С тем, которое делает свою работу без удовольствия.

 

Три критерия успешного события?

Идея, команда, площадка.

 

Зачем нужны тендеры?

Для того, чтобы сравнение было параметричным и непредвзятым.

 

Кто для вас самый строгий критик?

Я сам.

 

Вы счастливый человек?

Да.

 

Кем вы видите себя через 10 лет?

Кем бы я ни был, это будет интересно! :)

 

 

 

 

 

 

ИНТЕРВЬЮ

Алексей, как давно вы работаете в отделе маркетинга компании Nokian Tyres? Это был долгий путь от стажёра до руководителя или вы перешли с управленческой позиции из другой крупной организации?

В Nokian Tyres я пришёл не так давно, около полутора лет назад. По сравнению с другими сотрудниками, которые трудятся здесь по 10–12 лет, это вовсе не большой срок. Предшествующее место работы — коммуникационное агентство. В нём я когда-то начинал менеджером, а последние два года занимал позицию руководителя московского офиса.

 

В одной из вакансий Nokian Tyres мы встретили фразу «организация мероприятий по стандартам компании». Расскажите, пожалуйста, об этих стандартах подробнее.

Они в полной мере отражают нашу корпоративную культуру, сформированную под девизом: «Хорошее — враг лучшего, нет ничего невозможного». Также важно понимать, что событие ради события — это деньги, потраченные впустую. Всегда необходимо осознавать ценность мероприятия для бизнеса компании. Точно определять цели, которые мы преследуем. Ведь любой event, по сути, — это, в первую очередь, тонкий коммуникационный инструмент.

 

И какое место в общей стратегии продвижения бренда занимает event-направление?

Равное всем другим направлениям. Группа, которую я возглавляю, называется «группа по продвижению торговой марки и внутренним коммуникациям» — в неё входят направления связей с общественностью, внутренних коммуникаций, бренд-маркетинга, социальных медиа и организации мероприятий. Каждое из направлений в равной степени важно для продвижения бренда. Да и не могут они существовать по отдельности. Ведь данные направления образуют единую систему интегрированных маркетинговых коммуникаций — механизм, где каждый элемент незаменим.

 

А что касается b2b- и b2c-мероприятий? В процентном соотношении.

Сложно сказать с точностью. Все зависит от текущих задач концерна и российского подразделения. Существенного перекоса в ту или иную сторону нет. Стоит отметить, что существует и третья категория — b2b2c, когда наша работа с клиентами напрямую направлена на повышение качества услуг, оказываемых нашему конечному потребителю.

 

 

 

 

 

 

И всё-таки какую специфику заключают в себе именно b2b-события? Согласитесь ли вы с тем, что это направление требует индивидуального, особенного подхода?

Особого подхода требует абсолютно любая целевая аудитория — будь то деловые партнёры или покупатели розничных магазинов. Важно понимать их потребности и систему ценностей, чтобы обеспечить удовлетворённость от взаимодействия с брендом. Но, безусловно, мероприятия для партнёров сильно отличаются от event’ов, организованных для конечного потребителя.

 

Перейдём к примерам из практики. А их, насколько нам известно, немало.

Немало! :) Можно в качестве примера взять наши традиционные мероприятия на тестовом полигоне в Финляндии. Мы регулярно организуем встречи с партнёрами в суровых условиях Заполярья, одновременно преследуя несколько целей: наглядно продемонстрировать условия испытаний нашей продукции, познакомить гостей с уникальной инфраструктурой, организовать переговоры и неформальные встречи и, конечно же, погрузить участников события в нашу корпоративную культуру. Мероприятия пропитаны духом семьи Nokian Tyres — духом Хаккапелиитта, и это позволяет нашим партнёрам понять, что ценно для нас и в чём сила нашего бренда. Мы производим шины для сложных климатических условий, но создаём тёплую атмосферу комфортных партнёрских взаимоотношений. В рамках одного мероприятия наши гости могут наглядно ощутить и то, и другое. Играем на контрасте! :)

 

О чём стоит помнить, работая не только с креативными, но и довольно рискованными event’ами, которые организованы в непростых климатических условиях?

«Safety first — безопасность прежде всего!» Ещё один наш девиз. Ведь мы производим продукт, от которого напрямую зависит жизнь людей. Соответственно, всё, что мы делаем, и event’ы в том числе, должны быть максимально безопасными для всех участников. Это можно выделить в отдельную особенность работы нашего бренда.

 

Обостряют ли критические ситуации восприятие продукта? Это своеобразное психологическое усиление? :)

Если говорить о шинах — несомненно. Мы ежедневно получаем письма от потребителей с рассказами о том, как наши шины спасли их от ДТП. Люди часто просто не задумываются о том, что их автомобиль касается земли всего четырьмя точками площадью не больше человеческой ладони. И лишь в критических ситуациях понимают это.

 

В рамках наших мероприятий мы предоставляем возможность гостям сравнить разные шины в разных условиях. Наши тестовые полигоны позволяют провести подобное сравнение безопасно. Но всегда стоит помнить о том, что за пределами нашего мероприятия ценой неправильно подобранным шинам может стать здоровье или даже жизнь человека. Поэтому события, провоцирующие участников доходить до эмоционального пика в восприятии происходящего, — отличный инструмент продвижения бренда. Надеюсь, это не прозвучало цинично! :)

 

 

 

 

 

 

Кто чаще всего выступает головой проекта? Откуда приходят эти, порой очень неординарные, идеи?

Идеи — это наша повседневная жизнь. С каждым мероприятием мы стараемся привнести во взаимодействие с целевой аудиторией что-то новое, раз от раза превосходя ожидания гостей события. Мы постоянно расширяем наш инструментарий, стараясь задавать новые тренды, использовать передовые решения. Идея может прийти от любого сотрудника, так как мы все без исключения всегда крайне вовлечены в процесс. А головой проекта становятся те, кто способен грамотно организовать работу, выстроив процессы в соответствии с задачами. Эти компетенции развиты у многих сотрудников. Возможно, вы удивитесь, но далеко не всегда во главе проекта стоят руководители.

 

Не хочется обойти вниманием и «руки» event’ов! :) Расскажите о своей команде. Агентствах и подрядчиках, с которыми сотрудничаете. Эта база не меняется уже давно или под каждый проект вы подбираете более подходящего партнёра?

Имена раскрыть не могу — это коммерческая тайна! :) Могу лишь сказать, что это разные компании и люди, зарекомендовавшие себя в тех или иных направлениях деятельности. Нередко в проектах появляются новые игроки, так как, без сомнения, периодически необходима «свежая кровь». Это позволяет не стоять на месте, постоянно развиваться. Разумеется, не все способны работать с нами на протяжении долгих лет — мы крайне требовательны как к результату, так и к процессам, не можем надеяться на авось. Поэтому сегодня нас окружают надёжные партнёры и подрядчики, разделяющие наши ценности и подходы в работе.

 

Интересны ли бренду социально значимые инициативы? Насколько развита КСО компании?

Nokian Tyres — социально ответственный производитель. Достаточно уже того, что мы практически к нулю свели показатель утилизируемых отходов наших производственных площадок. Большая же часть отходов перерабатывается и обретает вторую жизнь в новой ипостаси. Наши заводы обеспечивают себя электроэнергией и водой, не выбрасывают в окружающую среду вредных веществ и являются экологически чистыми предприятиями, что подтверждено сертификатами ISO.

 

Данный подход находит своё отражение и в организации мероприятий. Мы предоставляем нашим сотрудникам возможность проявлять себя во всевозможных волонтёрских инициативах, для чего в компании организовано целое направление деятельности. Немало сделано компанией и для обеспечения безопасности дорожного движения. Так, например, в рамках программы правительства Ленинградской области в конце 2016 года многодетным семьям региона были подарены автомобили. А мы, в свою очередь, безвозмездно передали комплекты зимних шин для каждой из семей. Это, разумеется, только малая часть того, что мы делаем в рамках направления КСО.

 

 

 

 

 

 

Event-план Nokian Tyres прописан на годы вперёд? Или же отдел маркетинга подстраивается под мировые тенденции и изменчивые обстоятельства?

Безусловно, существует стратегия концерна и ежегодное планирование нашей деятельности, однако мы корректируем наши планы в соответствии с обстоятельствами, которые часто бывают крайне изменчивыми. В сегодняшних условиях успешной может быть только очень гибкая бизнес-структура. Это в полной мере касается и маркетинга.

 

Можете рассказать о последнем, особенно запомнившемся вам проекте? Не носящем гриф «совершенно секретно»! :)

Не так давно в рамках одного из внутренних мероприятий, посвящённого презентации новой зимней шины, перед нами в очередной раз встала задача удивить сотрудников компании, достаточно искушённых разнообразием внутрикорпоративных event’ов. Подумав о том, что многие сотрудники никогда не были на нашем северном полигоне в Финляндии, мы решили подарить им такую возможность. Конечно, не следует полагать, что мы тратим баснословные маркетинговые бюджеты и готовы отвезти 1400 человек за полярный круг, это не так. Но решение мы нашли: если мы не можем отвезти всех сотрудников в Финляндию, то всё будет ровно наоборот — настоящий север приедет к нам, причём летом. В одном из помещений завода за одну ночь мы организовали и ёлки, усыпанные снегом, и настоящую метель, и лёд, и северное сияние, и живых хаски, и даже автомобиль на зимней резине, который изначально вообще не проходил в дверной проём по габаритам, что, впрочем, нам не помешало. Были воссозданы и все декоративные элементы, являющиеся достопримечательностями полигона White Hell. В итоге нам удалось на один день перенести людей в условия настоящей северной зимы в июне, познакомить с продуктом и оставить незабываемое впечатление от происходящего.

 

Напоследок позвольте прямой вопрос. Благодаря чему компания так уверенно позиционирует свою продукцию как лучшую в мире, превосходящую конкурентов по всем показателям? Высокая оценка подкреплена реальными фактами?

Это правда, мы работаем с продукцией, которая в полной мере соответствует сказанному. И нам, как маркетологам, очень повезло: невероятно легко и приятно продвигать бренд, которым ты действительно гордишься, в котором ты уверен, которому можешь доверить самое дорогое. Я честно могу сказать, что на моём личном автомобиле и на автомобилях всех моих самых близких и родных людей установлены шины Nokian Tyres. И для меня нет более реального факта, подтверждающего безукоризненное качество этого продукта.