Выживут сильнейшие

 

БЛИЦОПРОС

Имя, компания, должность?

Юлия Решетова, директор департамента маркетинга Tele2 (Москва).

 

Как вы пришли в индустрию коммуникаций?

Я изучала маркетинг в университете, а с четвёртого курса уже полноценно начала работать в сфере бренд-менеджмента.

 

Что вы больше всего цените в event-агентстве?

Компетентность и личное отношение. Каким бы опытным и авторитетным ни было агентство, в конечном счёте все зависит от того, насколько проектной команде нравится работать с брендом и с вами. Они должны быть по-настоящему увлечены. И главный вопрос для меня состоит в том, влюбятся ли они в бренд. Если влюбятся, всё остальное приложится. Представители агентства будут стремиться к лучшему для вашего бренда, а не к тому, что хорошо лишь для них самих.

 

С каким event-агентством вы никогда не станете сотрудничать?

Вряд ли буду работать с агентством, которое совершенно равнодушно к бренду и проекту. Обычно в этом случае агентство пытается продать вам то, во что не верит само.

 

Три критерия успешного события?

Событие точно успешно, если о нём с восторгом рассказывают ваши знакомые, не зная, что в жизнь его воплотили вы. Второй признак успешности — агентства с гордостью показывают проект другим клиентам как один из лучших примеров своей работы. Наконец, самый важный критерий — выполнение ключевых бизнес-показателей эффективности (KPI), поскольку если ваши продажи в итоге не растут, то вы явно работаете не с той аудиторией.

 

Зачем нужны тендеры?

С одной стороны, тендеры дают возможность молодым и талантливым агентствам проявить себя, с другой — для заказчика это всегда гарантия получить справедливую цену на рынке.

 

Кто для вас самый строгий критик?

Клиенты. Все коммуникации и мероприятия в маркетинге направлены на привлечение внимания потребителей. Поэтому они для меня самые строгие критики.

 

Вы счастливый человек?

Если бы в Москве было чуть больше солнечных дней, то я была бы абсолютно счастлива! :)

 

Кем вы видите себя через 10 лет?

Мир настолько бурно меняется, что сложно прогнозировать на несколько лет вперёд. Но я точно знаю, что буду заниматься любимым делом.

 

 

ИНТЕРВЬЮ

Юлия, что особенно ярко отличает работу в телекоммуникационной сфере? Наверняка есть характерные особенности.

В любой отрасли есть специфика, и телекоммуникации не исключение. Основная особенность этой сферы — крайне высокая конкурентная среда: кроме четырёх крупных федеральных операторов, на рынке присутствует большое количество локальных компаний. Также телеком сильнее всего подвержен общесоциологическим трендам. Любое изменение модели потребительского поведения сразу отражается на нашем бизнесе. Например, тенденция последних лет — последовательное снижение голосового трафика и рост интернет-трафика. Это отчасти связано с тем, что большинство популярных мессенджеров позволяют осуществлять бесплатные звонки через интернет, независимо от местонахождения абонента. Да и в целом люди пользуются голосовыми звонками всё меньше, отдавая предпочтение текстовому общению. Это, безусловно, сказывается на нашем бизнесе и требует очень быстрой реакции, в том числе в маркетинговых коммуникациях.

 

Расскажите об общей стратегии продвижения бренда. Менялась ли она кардинально за всю историю развития компании?

Жизнь не стоит на месте, всё меняется. Меняются люди, технологии, тренды и предпочтения аудитории. Поэтому стратегия продвижения, безусловно, также меняется, но в нашем случае скорее эволюционным, а не революционным путём.

 

В начале этого года мы запустили новую коммуникационную платформу «Другие правила». Её разработка прежде всего обусловлена новой бизнес-стратегией Tele2, одна из ключевых целей которой — стать лучшей сервисной компанией на российском рынке. Чтобы достичь этого, наши продукты и услуги должны быть выгодными, простыми и честными. Мы создаём альтернативу существующим решениям на рынке и хотим создать прочную ассоциацию бренда Tele2 с лучшим предложением и современным цифровым стилем жизни. Новая коммуникационная платформа помогает донести наши сообщения до абонентов.

 

Оказали ли существенное влияние кризисные периоды в стране на планы департамента маркетинга Tele2?

Общая макроэкономическая ситуация, конечно, сказалась на бизнесe, но достаточно опосредованно. Все-таки связь — одна из тех услуг, на которых люди начинают экономить в последнюю очередь. На нас больше сказались отраслевые тренды, связанные с изменением потребительских предпочтений и развитием цифровых технологий.

 

Современный московский клиент привык получать большее за меньшие деньги и ожидает, что любые сервисы будут становиться всё более простыми и удобными. Связь уже прочно вошла в категорию базовых услуг, её наличие само собой разумеется. Поэтому в рамках новой бизнес-стратегии мы уходим от предложения исключительно телеком-услуг и активно развиваем разнообразные цифровые партнёрские сервисы. Компания будет делать акцент на инновационных продуктах, отражающих предпочтения абонентов и поддерживающих их стиль жизни.

 

Какие направления продвижения всегда лидировали и почему? Можете ли вы назвать их процентное соотношение?

Основная доля затрат приходится на традиционные медиа и digital-каналы. При этом доля вложений в digital будет и дальше расти, а затраты в традиционные медиа — снижаться. Думаю, не нужно объяснять почему. Молодёжь уже практически не смотрит телевизор, а компьютер на столе уже давно не главный канал доступа в интернет.

 

При этом мы также сохраняем достаточный объём инвестиций в такие каналы, как промо и event-менеджмент.

 

Давайте выделим event-менеджмент в отдельный блок. Какова его роль в общей коммуникационной стратегии ведения бизнеса? Компания чаще выступает инициатором собственных мероприятий или интегрируется во внешние?

Event-менеджмент мы рассматриваем как важную и полноценную составляющую маркетинговых коммуникаций. В структуре департамента маркетинга даже создано отдельное event-направление. Мы понимаем, что, несмотря на колоссальный рост онлайн-активности, люди не перестанут общаться вживую — не прекратят посещать выставки, кино и музыкальные фестивали.

 

Поэтому мы предпочитаем интегрировать свои активности в наиболее интересные для аудитории мероприятия и создавать в их рамках дополнительные преференции для абонентов Tele2. В глобальном смысле мы решаем сразу две проблемы: бизнес-задачи компании, связанные с повышением лояльности наших действующих и потенциальных абонентов, и социальные задачи, поскольку каждая такая интеграция повышает качество жизни москвичей, решает их «нетелекоммуникационные» проблемы. Например, уже второй год подряд мы выступаем партнёром акции «Ночь в музее» и делаем посещение этого мероприятия для москвичей интереснее и доступнее, а абоненты Tele2 получают дополнительные привилегии в виде доступа без очереди на самые топовые площадки и возможность посетить уникальные авторские экскурсии.

 

По каким критериям отбираются мероприятия? Какие формы интеграции вы находите наиболее успешными?

В первую очередь важно, чтобы мероприятие соответствовало интересам и ценностям нашей аудитории. Выбрав мероприятие, мы всегда совместно с организаторами и event-агентством разрабатываем индивидуальный план интеграции и собственные активности, позволяющие органично вписать бренд в контекст мероприятия. Только так это эффективно работает. Простое размещение логотипов и банальное присутствие в отдельных уголках — пустая трата ресурсов.

 

Какой проект вы бы смогли назвать наиболее сложным для вас в реализации и почему?

Самый сложный проект — тот, который предстоит реализовать! :)

 

Чем, по вашему мнению, столичная аудитория отличается от региональной? Какие нюансы восприятия контента вы учитываете при организации мероприятий на разных локациях?

В Москве всегда более требовательная аудитория. Она живёт очень насыщенной жизнью, и её трудно чем-то удивить, а значит, и сложнее привлечь её внимание. Высокий темп жизни москвичей и большая территория города также накладывают свой отпечаток. Московской публике недостаточно просто оказывать качественные услуги — ей необходимо предложить более широкий, уникальный и максимально удобный сервис. Люди много времени тратят на перемещения по городу, и в рекламных коммуникациях это необходимо учитывать. В Москве совершенно разрозненные целевые аудитории, как по уровню дохода, так и по образу жизни и мировоззрению.

 

О позиционировании бренда в деловой среде. Уделяете ли вы внимание b2b-коммуникациям?

В2b — особенно важная тема для Москвы, ведь весь капитал и крупный бизнес сосредоточен именно в столице. Мы понимаем, что в b2b наиболее важную роль играют прямые коммуникации, которые могут обеспечить максимально простую, понятную и адресную коммуникацию бренда. В этом смысле очень важны конференции, масштабные форумы, выставки и иные публичные мероприятия.

 

Какие перспективы развития event-индустрии видите лично вы? На что профессиональному сообществу стоит обратить особое внимание?

Несмотря на продолжающийся кризис, я уверена, что event-индустрия будет существовать, потому что есть мероприятия, которые просто невозможно игнорировать. Но, думаю, в перспективе сократится не только штат агентств, но и их количество. В таких случаях принято говорить, что «выживут сильнейшие» и «кризис открывает новые возможности». Очевидно, что выживут те, кто успеет внести изменения в операционные процессы, и те, кто не разучился работать. Бизнес-долгожительство зависит от умения анализировать информацию, слушать клиента, выстраивать отношения с подрядчиками, совершенствовать инструменты работы с заказчиком, находить новые идеи для мероприятий и технические решения.