«Сказки не менее важны для взрослых сегодня, чтобы помочь им изучить свой культурный код глубже и даже поверить в чудо, которое нам сегодня так необходимо»

В 2026 году проект BE IN RUSSIA отмечает десятилетие и открывает новую главу своей истории под стратегическим управлением международной маркетинговой экосистемы MICE&more. Осенью в «МонАрх Москва Отель» пройдёт сессия BE IN RUSSIA. ОСЕНЬ 2026, посвящённая теме русских сказок и культурного кода, который организаторы переосмысляют через деловую программу, гастрономию и вечернюю часть.

Лина, 10 лет для отраслевого проекта - серьёзный рубеж. С каким ощущением вы подходите к этому десятилетию BE IN RUSSIA: это больше про итоги или про начало новой главы?

Мои взаимоотношения с проекто менялись все десять лет. Сначала мы выступали как информационный партнер и гость события, общались с экспонентами и гостями воркшопа, следили за его трансформацией. Позже уже более активно поддерживали, участвовали в разработке деловой программы, выступали как экспонент. А спустя 10 лет наша роль стала уникальной - мы полностью обновили проект и вдохнули новую жизнь. Это очень ответственно и ценно для меня лично и для всей команды MICE&more.

Можно сказать, что мы объединили опыт и компетенции BE IN RUSSIA и MICE&more, что усилило оба бренда и позволило дать больше возможностей для нашей аудитории.

Если оглянуться назад, что для вас стало самым важным результатом этих десяти лет: количество проведённых воркшопов и форумов, рост аудитории байеров или то, как изменилось сообщество вокруг BE IN RUSSIA?

Для меня самое ценное - это то, что проект сегодня актуален как никогда. Мы все видим и чувствуем динамичное развитие внутреннего туризма, повышение спроса на мероприятия в регионах и необходимость в коммуникации. Проект BE IN RUSSIA не только решает коммуникационные задачи и задачи продвижения партнеров во всей России, но и очень цельный, идейный и патриотичный.
Работа, проведенная за 10 лет стала мощным фундаментом для нового этапа, который мы запустили в 2026 году.

Вы часто говорите, что BE IN RUSSIA — это про связь людей, регионов и событий. Как на ваших глазах за это десятилетие трансформировались региональные поставщики и корпоративные заказчики, которые встречаются на площадке проекта?

В первую очередь, мы видим увеличение спроса и это самое главное. Корпоративные клиенты хотят больше познавать страну, больше открывать новых мест, погружаться в культуру и традиции. Это самый мощный импульс для усиления коммуникации на площадке BE IN RUSSIA. Конечно, сама инфраструктура откликается на этот спрос и создают ее очень идейные и интересные люди.
Я работаю в отрасли 26 лет и для меня это долгожданный и важный этап становления внутреннего туризма. Я искренне хочу это поддерживать и вносить свой профессиональный вклад.

Концепция «русских сказок» и культурный код

Осенняя сессия пройдёт под темой «русские сказки», а слоган события — «Сказку сделать былью!». Почему именно сейчас вы выбираете такой культурный код для профессионального воркшопа MICE?

Сказки - это не только про детство и волшебство, но и про познание себя. В сказках очень много ответов на вопросы, кто мы, какие у нас ценности и менталитет. Просто попробуйте перечитать сказки во взрослом возрасте и вы увидите много нового для себя. Еще я вижу в сказках источник креативных идей для организаторов мероприятий, а многие локации в России представляют собой полноценные сказочные декорации. Такую подборку мы даже сделали в осеннем номере MICE&more, который тоже будет посвящен русским сказкам. 

В описании события вы говорите, что русские сказки станут рамкой для деловой и вечерней программы, гастрономии и стиля. Как вы для себя формулируете границу между «игрой в сказку» и очень конкретным бизнес-результатом, ради которого приезжают участники?

Креативная часть события также важна как и бизнес составляющая. Это то, что запомнится, останется в памяти и будет вызывать приятное послевкусие. Мы обращаемся к эмоциями наших гостей и это очень ценно. Простыми словами, креативная часть усиливаем деловое событие, но очень важен баланс, чтобы не превратить деловое мероприятие в шоу и не размыть фокус внимания. Все хорошо в меру.

Если чуть «заглянуть за кулисы»: с чего началось рождение концепции «Сказку сделать былью!» — это был визуальный образ, фраза, запрос от партнёров или внутренний инсайт команды?

Это совокупность событий и фактов. У моих детей в августе день рождения (10 лет двойняшкам) и я вижу как они увлечены мультиками о Трех богатырях, Кощее и Царе Салтане, поэтому праздник мы проводим в этой тематике. Все сложилось очень органично - бистро русской кухни с печью, запеченная утка, змей горыныч и богатырь в качестве вип гостей и даже локация - парк “Царицыно” - оказалась очень уместной. 

Подготовка к празднику погрузила меня в эту тему и я поняла, что сказки не менее важны для взрослых сегодня, чтобы помочь им изучить свой культурный код глубже и даже поверить в чудо, которое нам сегодня так необходимо. 

И чем больше мы погружались в тему, тем лучше понимали ее многослойность и актуальность. 15 октября вы увидите все своими глазами в МонАрх Москва и на страницах нашего осеннего номера.

Деловая программа и «контакты, которые становятся контрактами»

В основе BE IN RUSSIA по‑прежнему воркшоп и гарантированные встречи с потенциальными заказчиками. Что изменилось в 2026 году в самой логике этих встреч, чтобы увеличить шанс превращения контактов в реальные контракты?

Воркшоп остается одним из самых эффективных форматов делового мероприятия в нашей отрасли. Это подтверждаем как международный опыт, так и опыт российского рынка. Мы провели анализ предыдущего опыта, определили все слабые стороны, проанализировали личный опыт и провели большую работу над ошибками. 

Мы сокращаем путь от контакта для контракта за счет тщательной фильтрации экспонентов и заказчиков, комфортной атмосферы общения и организованного питания, системы назначения встреч Event Rocks и офлайн поддержке на площадке. И, конечно, никуда без нетворкинга, который не прекращается до конца события. 

В 2026 года Business Community MICE&more - главный ресурс аудитории события. Это организаторы мероприятий, которых мы знаем много лет, как ответственных, профессиональных и ориентированных на результат партнеров. 

В этом году вы усиливаете деловую программу форматом экспертных круглых столов. Почему именно «круглые столы», а не классическая конференция с докладами, и какую задачу они решают для участников?

В MICE&more формат экспертных советов один из самых востребованных и проверенных временем. Мы видим, что участникам отрасли важно и удобно не только послушать коллег, но и обсудить тему, сформировать диалог и даже начать новое сотрудничество.
Все круглые столы будут подготовлены заранее с точки зрения тем и состава спикеров, но будут доступны для посещения всех гостей BE IN RUSSIA. 

Отдельный акцент — церемония подписания соглашений с лозунгом «Здесь контакты превращаются в контракты». Каким вы хотите, чтобы был этот момент для рынка: символическим, эмоциональным или максимально прагматичным и юридически конкретным?

Мы хотим наглядно показать, что можно и нужно не только знакомиться и обсуждать сотрудничество на площадке BE IN RUSSIA, но и переходить в практическую плоскость. Церемония подписания контрактов сможет решить эту задачу и мы продемонстрируем это на своем примере. MICE&more готовится к подписанию нескольких стратегических соглашения 15 октября. 

Опыт участника: геймификация, вечер и гастрономия

Вы добавляете геймификацию от Event Rocks прямо в приложение события, называя их «сказочными волшебниками российского MICE». Какую задачу решает игровая механика для делового мероприятия — это в первую очередь про нетворкинг или про запоминаемость опыта?

Это опыт и исследования коллег из Event Rocks, которые подтверждают, что геймификация способствует большему включению участников мероприятия в программу. Заказчики проводят встречи, посещают деловую программу, общаются в приложении между собой и получают за это бонусы, которые смогут обменять на ценные призы по своему выбор. Мы все хотим получить приз за свою работу и усилия и унести что-то приятное с мероприятия. Кто-то уйдет с сертификатом на проживание в Суздале, а кто-то с самоваром!

Вернёмся к теме сказок через гастрономию. В «МонАрх Москва Отель» вы готовите тематическое меню, где каждое блюдо станет отдельным персонажем: от «Колобка» до «Царевны‑лягушки». Как вы работаете с партнёрами‑гастроэнтузиастами, чтобы не скатиться в просто «симпатичные названия» и оставить глубину смысла и вкуса?

В первую очередь мы хотим, чтобы все гости события чувствовали не только насыщенную деловую программу, но и гастрономическую. Так, с F&B командой отеля МонАрх весной мы разрабатывали специальное меню на тему русской кухни в современном прочтения. Сегодня мы идем дальше и готовим “пир на весь мир”. Будет не менее вкусно и более креативно. Конечно, хорошие напитк дополняют гастрономическую программу. И нам очень помогли партнеры из AST, которые представили достойную подборку российских вин и Salon de the, официальный представитель чайного дома Kusmi. Уверена, что осенью без фирменного чая “Царевна” никто не уйдет с воркшопа. 

Вечерняя программа в BE IN RUSSIA всегда воспринимается рынком как часть общей драматургии дня. Какой вы видите эмоциональную кривую осенней сессии 2026: с чего участник начинает утро, с какими инсайтами и ощущениями выходит вечером?

Я бы сказала, что мы начнем накануне, 14 октября с концерта Travel Standup. MICE Edition и растопил лед общения, поэтому утром 15 октября гости уже будут настроены на активный диалог. Вечер мы хотим добавить красок, музыки и волшебства, чтобы закончить событие эмоционально и ярко.

Новый номер MICE&more будет презентован сразу на двух события - 14 и 15 октября.

Презентация нового номера MICE&more встроена в программу. Как вы для себя формулируете взаимодействие между медиа и живым событием: BE IN RUSSIA как практикум журнала или журнал как хроника и зеркало событий?

Мы осознанно выбрали главной темой осеннего номера MICE&more русские сказки, чтобы каждый участник BE IN RUSSIA (спикер, партнер, заказчик, экспонент) смог унести с собой немного пользы, вдохновения и волшебства. Там еще больше идей, смыслов и важной отраслевой информации, которая будет актуальна в конце 2026 года.

И, конечно, мы используем все медиа ресурсы MICE&more для укрепления связи между индустрией и BE IN RUSSIA как до события, так и после. 

Рынок MICE и роль регионов

BE IN RUSSIA изначально задумывался как проект, который повышает узнаваемость регионов и помогает им выстроить устойчивые связи с заказчиками. Как изменилась готовность регионов инвестировать в MICE и презентовать себя за эти десять лет?

Мы в целом почувствовали готовность к диалогу и движению. Регионы хотят больше узнавать о специфике делового туризма, рассказывать о себе и сотрудничать, отсюда более живой отклик на BE IN RUSSIA. Мы в свою очередь даем больше, чем рабочее место на площадке, а готовы помогать с грамотным позиционированием, подготовкой материалов для само презентации, коммуникации на воркшопе и дальнейшими проектами. 

Весной юбилейная сессия собрала более 250 профессиональных заказчиков и 56 экспонентов, за день прошло более 800 деловых встреч. Какие запросы сегодня чаще всего звучат со стороны корпоративных клиентов: новые направления, устойчивость, импортонезависимость, креативные форматы?

Самые высокий спрос на новые направления и локации. Не обязательно дальние, но порой не достаточно изученные. Далее следуют более предметные запросы на площадки, ориентированные на MICE и готовые к этой специфике. Важным аспектом является логистика. 

Российский MICE пережил несколько волн трансформаций, и 2026 год тоже не исключение. Что вы сегодня считаете главным драйвером рынка — регионы, корпорации, экосистемы вроде MICE&more или сами профессиональные сообщества организаторов?

Сегодня я хочу подчеркнуть, что наша главная сила во взаимодействии друг с другом. Мы все часть большой индустрии и нужны друг другу. Отелям нужны клиенты, клиенты хотят узнавать о новых направлениях, направления нуждаются в инфраструктуре, продвижении и спросе. Все очень взаимосвязано и важно об этом помнить особенно сейчас, когда мы живем в эпоху постоянных перемен. 

Будущее BE IN RUSSIA и международный контекст

Если говорить о будущем, как вы видите BE IN RUSSIA через несколько лет: это по‑прежнему прежде всего российский практикум или уже платформа, которая может быть интересна международной аудитории байеров?

Пока я вижу в этом большой потенциал для внутреннего развития. У нас огромная страна и я хочу это показать на площадке BE IN RUSSIA как в 2026 году, так и спустя 5 лет. Здесь нет предела для развития, роста и творчества. 

Вы много говорите о том, что BE IN RUSSIA - это навигатор MICE‑решений по всей стране и «волшебный атлас» регионов. Какие новые форматы - экспедиции, ознакомительные поездки, тематические встречи - вы хотите усилить в ближайшие годы, чтобы этот атлас стал ещё живее?

У проекта есть онлайн инструмент “Карта MICE-возможностей”. В любой момент вы можете зайти на сайт beinrussia.ru и найти партнера в любой точке России. Оригинальные места, необычные отели, новые площадки - это уже источник идей и вдохновения для новых форматов мероприятий и нестандартных подходов к их проведению.

Личный смысл

И если вернуться к слогану «Сказку сделать былью!» — какую свою профессиональную «сказку» вы уже сделали былью вместе с BE IN RUSSIA и какую ещё только собираетесь написать в ближайшие годы?

“Я знаю точно, невозможное возможно!” - поет Дима Билан. А я это постоянно повторяю и доказываю на личном опыте. Думаю, что нам всем нужна эта личная мотивация и вера в себя. Я много общаюсь с профессионалами индустрии по всему миру и вижу, какие мы крутые, уникальные и амбициозные. Сделаем сказку былью вместе 15 октября в МонАрх Москва Отель!