Как региональному агентству начать работать с федеральными брендами?

Кажется, что очень сложно перейти на федеральный уровень, если ты — региональное агентство. Мы — нижегородское ивент-агентство СЮР с 27-летним опытом на рынке — доказываем обратное. В этой статье делимся опытом, лайфхаками и нашим путём выхода на уровень федералов.

 

Спрятали подарок в тексте специально для читателей этой статьи!

 

До того, как начать предпринимать какие-либо шаги, стоит адекватно оценить реальное положение агентства, не умаляя заслуги и не сглаживая острые углы. Так, например, мы поняли, что «упёрлись в потолок». Столкнулись с ограниченным количеством интересных клиентов в регионе, бюджетными лимитами и повторяющимися проектами.

 

После беспристрастного аудита точки «А» стоит переходить к определению желаемой точки «Б». «Хотим федеральных клиентов» — неподходящая для конечной точки формулировка. Для того, чтобы сформулировать цель, предлагаем ответить на ряд фундаментальных вопросов:

• С какими брендами вы хотите работать?
• Какие форматы мероприятий вам интересны?
• Мероприятия с каким бюджетом для вас предпочтительны?
• Как выглядит географическая область, в рамках которой вы готовы делать ивенты?
• Как это выглядит через 3 года в цифрах?

 

Если на этом этапе всё прошло успешно, приступаем к самой интересной части — аудиту. В него входят аудит ресурсов, системный разбор кейсов и аудит ограничений.

 

Аудит ресурсов включает в себя поиск конкурентных преимуществ. Главная задача на этом этапе — избавиться от комплекса «мы из региона» и определить, в чём по-настоящему проявляются ваши достоинства. Мы в своё время выделили бутиковый подход, скорость принятия решений и оптимальную стоимость без потери качества. 

 

После каждой встречи, тендера и проекта проводите системный разбор кейсов в формате глубинного интервью. Мы проводили такие интервью среди нашей целевой аудитории, заполняя форму обратной связи. На встречах выясняли: сильные и слабые стороны агентства, ключевые факторы выбора, кого клиенты считают нашими конкурентами.

 

Несколько советов для проведения эффективного кастдева:

• Проведите не менее 15 интервью. Меньшее число не обеспечит вас полной информацией.
• К первым интервью привлекайте стороннего ментора для обеспечения независимой обработки информации.
• Подготовьтесь заранее, сформируйте пул вопросов.
• Во время интервью внимательно слушать и записывать за собеседником.
• Исходить из позиции исследователя, не пытаясь продать компанию.
• Благодарить за любую честную обратную связь, даже негативную.

 

Чтобы облегчить проведение кастдева, подготовили для вас подарок — шпаргалку интервьюера. На карточке размещены план беседы и самые важные моменты, на которые стоит обратить внимание. Формат, идеально подходящий под экран телефона, позволяет держать всю нужную информацию перед глазами, не теряя время на поиск нужных вопросов.

 

Закончив системный разбор кейсов с клиентами, можно приступить к аудиту ограничений. Обязательный пункт, ведь они есть у всех. Однако, важно не только назвать ваши сдерживающие факторы, но и сразу же продумать план по их устранению.

 

В рамках аудита ограничений мы выявили следующее:

• Отсутствие узнаваемости в Москве.
• Нехватка портфеля федеральных кейсов.
• Недостаток личных связей на федеральном уровне.

 

Для избавления от вышеперечисленных ограничений, мы:

• Усилили тендерную экспертизу.
• Стали инициативнее, предлагая заказчику креатив без запроса.
• Выстроили партнёрские контакты.
• Инвестировали не только вовне, но и внутрь, развивая команду СЮРа.

 

Далее мы забираем все данные, полученные из пунктов ранее, и пересобираем позиционирование агентства. Важно перейти с уровня «региональное агентство» на ступень «экспертный партнёр». Помните, что федеральный бренд не купит «регионала». Он купит системность, минимизацию рисков, предсказуемость результатов и финансовую прозрачность.

 

В смену позиционирования входит также формирование нового УТП. На что можно сделать акцент:

• Экспертность.
• Гибкость коммуникации.
• Возвращаемость клиентов.
• Обеспечение готовой стратегией взаимодействия и т.д.

 

Обязательно определите свои категорические «нет». Обсудите с командой, что для вас — однозначный красный флаг: проекты, за которые вы не готовы браться; тендеры, в которые не хотите вступать; клиенты, с которыми вы не готовы сотрудничать.

 

Перестаньте бояться выходить в люди. Федералы доверяют проекты тем, кого знают. Посещайте и поддерживайте профильные форумы и отраслевые мероприятия, участвуйте в коллаборациях, организуйте партнёрские проекты.

 

Заходите в тендерную систему. Не столько ради победы, сколько для получения нового взгляда на рынок, формирования репутации и получения нового канала продаж.

 

Внедрив в работу эти шаги, за 4 года мы получили следующие результаты:

 

Кейс ивент-агентства СЮР — наглядный пример того, что статус регионального агентства — не конечная точка. Если вы чётко определите шаги для выхода на федеральный уровень и не свернёте с намеченного пути — результат гарантирован. Помните, что это игра в долгую. Не ждите моментальных результатов, действуйте поступательно.