«Специфика работы с фармой: регуляторная политика, этика коммуникаций и персональные данные»

Компания МЕРО, резидент НАОМ, позиционирует себя как помощник в организации мероприятия по четырем направлениям: дизайн и фирменный стиль проекта, застройка выставки, техническое обеспечение мероприятия под ключ и IT-решения для регистрации, сбора данных, вовлечения участников. То есть один подрядчик вместо четырех. Мы встретились с генеральным директором компании Алевтиной Погуновой и попробовали выяснить, как это работает, кого интересует такой «комплекс» и что нового на рынке технического обеспечения мероприятий.

 

— У вас много кейсов для фармацевтических компаний. В чем специфика мероприятий для этой аудитории и какие есть подводные камни?

— Если говорить о специфике работы с фармой, то я бы отметила три вещи: регуляторная политика, этика коммуникаций и персональные данные.

Любое мероприятие для врачей проходит под строгим контролем комплаенс- и других регуляторных отделов фармкомпании. Нельзя просто красиво оформить стенд — необходимо учитывать логику «движения» врача по функциональным зонам. Здесь свой, выверенный с учетом всех CJM сценарий, согласованная в десяти инстанциях рекламная кампания, особая маркировка. Например, наше дизайн-бюро может предложить яркое креативное решение стенда или любого другого визуала, а заказчик скажет: «Уберите этот образ, он некорректен для врачей».

Звук, свет, трансляции — техпродакшен тоже имеет нюансы. Например, на фармконгрессе нельзя включать громкую музыку на входе — врачи идут учиться, а не на рок-концерт. Или трансляция: все слайды спикеров проходят предварительную модерацию на предмет рекламы off-label препаратов.
Еще один подводный камень — регистрация и данные участников. На медицинском конгрессе важно собрать максимум данных о целевой аудитории — это не просто 152-ФЗ, а внутренние регламенты фармкомпаний и серьезная аналитика для маркетинга: статистика интересов и перемещений участников. Плюс — хранение данных в единой безопасной системе. Утечка здесь — потеря клиента.

— Речь идет о вашей платформе MERO.place? Почему было принято решение создать собственную платформу для регистрации участников, а не пользоваться существующими решениями внешних подрядчиков?

— Дело в том, что нам нужен не отдельный сервис, а полноценная инфраструктура под мероприятие, которую можно гибко подстраивать под задачи клиента. Платформа, которую мы разработали, позволяет в одном интерфейсе настраивать программу, роли команды, форму регистрации, статусы участников, уровни доступа и прочее.
Далее, нам важны скорость и управляемость на площадке. Когда это наш продукт, мы контролируем весь цикл: от онлайн-регистрации до check-in, саморегистрации, печати бейджей и контроля доступа в залы. Мы можем оперативно расширить зону регистрации, подключить дополнительные устройства, перераспределить потоки и при этом гарантировать корректную работу с персональными данными и устойчивость системы даже при резких пиковых нагрузках.

Еще одна причина — запрос на быстрое обновление контента прямо в моменте конференции. Здесь мы сознательно выбрали современную веб-модель вместо тяжелых приложений. Для участника это означает: не нужно искать и устанавливать отдельное приложение, все работает в браузере на любом устройстве. Для организатора — возможность в реальном времени обновлять программу, контент и отправлять уведомления без долгих модераций и релизных циклов. В событийной индустрии, где тайминг и повестка могут меняться за часы и минуты, такая оперативность критична.

И последнее: внешние подрядчики в большинстве случаев продают услугу, а не продукт — клиент оказывается привязан к их персоналу и процессам. MERO.place, напротив, дает организатору право выбора: можно работать как в формате «под ключ» с выездной командой, так и по модели SaaS, когда организатор сам управляет мероприятиями, а мы отвечаем за серверы, обновления, безопасность и поддержку. Подобный инструмент самостоятельного управления снижает зависимость от подрядчиков, позволяет точнее подстроиться под бюджет и масштаб события — от региональных серийных конференций до крупных форумов с несколькими площадками и сложной логистикой.

 

Но это уже отдельный и долгий разговор.

— Недавно на одном из мероприятий вы продемонстрировали интересное техническое решение: гость форума, сидя в зале кластера «Ломоносов», смог одновременно присутствовать на нескольких заседаниях. Что это? Тренд на быстрое медиапотребление? Расскажите, как, а главное, зачем это было реализовано.

— Мы убрали стены и сделали то, чего в России не пробовал никто. Два параллельных заседания в одном зале — технология, доступная лишь крупнейшим мировым форумам. Мы взяли большой зал кластера и, по сути, превратили его в два независимых, но синхронно существующих пространства, не возводя при этом физических перегородок. Таким образом, участник мог сидеть в любом месте большого зала и, просто переключив канал на своем приемнике, выбрать, какую из лекций он хочет слушать в данный момент.

Отдельный вызов — комфорт спикеров. Мы организовали для них индивидуальные, изолированные каналы связи на трибуне. Это критически важное решение: оно позволило докладчикам не слышать собственный голос через общую систему или фоновый шум параллельной секции.

Ну и, конечно, большой LED-экран, который мы разделили на две равнозначные части (сплит-скрин). На каждой половине в реальном времени транслировались изображение и презентация той секции, которая шла в соответствующей половине зала.

Зачем это все, спросите вы?

Во-первых, мы понимаем, что современная аудитория мероприятий хочет получать максимум контента за минимальное время, испытывая своего рода FOMO (страх упустить важное).

Во-вторых, такое решение финансово выгоднее — не нужно арендовать два зала и переплачивать за оснащение и персонал.

В-третьих — мы облегчили логистику мероприятия и позволили каждому участнику самостоятельно конструировать свою программу дня.

Этот кейс показал, как грамотное применение AV-технологий может выгодно изменить классический формат форума, сделать его интерактивным, персонализированным и, главное, комфортным, не заставляя гостей разрываться между интересными спикерами.

— Среди ваших кейсов также много стендов и экспо-проектов. Можете на собственных примерах рассказать, как создать стенд, который был бы действительно заметен аудитории форума и способствовал решению задач маркетинга и продаж?

— Если говорить об индивидуальной застройке, то важно подходить к стенду не как к конструкции, а как к рабочему инструменту маркетолога, чтобы уже на этапе застройки учитывать путь клиента и работать на продажи.

Наверное, здесь сказывается и наш бэкграунд: за плечами команды МЕРО — большой опыт в организации мероприятий самых разных форматов, а руководители всех наших направлений выросли именно из event-индустрии. Поэтому мы смотрим на стенд не только как на объект дизайна, а как на часть общего опыта посетителя и сценария его взаимодействия с брендом.

Я бы выделила одну очень важную вещь: на стенде смыслы важнее метража. Не нужно застраивать площадь ради объема. Мы создаем «ловушки для взгляда» и вместе с маркетологами клиента продумываем CJM посетителя так, чтобы он неизбежно пришел в нужную зону.

Заметный стенд — это не обязательно самый громкий. Это стенд, который попадает в контекст запросов аудитории. Важно отталкиваться от трендов рынка и поведения посетителей, чтобы создать пространство, которое хочется разглядывать, трогать и фотографировать.

Резюмируя: хороший стенд решает бизнес-задачи. Плохой — просто дорого стоит.