Спасти рядового ивентора

Как разорвать порочный круг бесплатных тендеров без предварительного отбора и повысить маржинальность бизнеса - в авторской колонке Елены Подгорной, директора по развитию бизнеса TVIN, ивент агентства №1 в рейтинге NESR за 2025 год.

 

 

Ключевые проблемы ивент рынка на конец 2025, которые мы видим из своей собственной практики, из исследований и из коммуникации с участниками рынка, входящими в профессиональные ассоциации РАМУ, REMA, НАОМ:

 

1. Тендерная нагрузка агентств занимает не менее 30% времени сотрудников – этот показатель был выявлен РАМУ в результате исследования почасовых ставок специалистов в 2024 году. Расходы агентства на тендер составляют от 300 тысяч до 1 миллиона рублей, при этом расходы на участие в тендерах клиентами не компенсируются: менее 10% клиентов проводят платные тендеры, показало исследование отношения рекламодателей к закупочному процессу 2024 года.

 

2. На рынке доминируют непрозрачные тендерные процедуры без предварительной квалификации (15-30 агентств в тендере) со сложными креативными ТЗ, зачастую без качественной обратной связи по результатам.

 

3. Пост-оплата 30-120 дней – общепринятая практика ключевых рекламодателей, при этом большинство клиентов не хотят видеть в сметах кредитование. Менее половины партнеров агентств готовы зеркально работать по пост-оплате, таким образом кредитная нагрузка ложится на агентства.

 

4. Чистая прибыль агентств из-за этих факторов гораздо ниже выставляемой клиентом агентской комиссии (10% в среднем по рынку) и продолжает падать. Даже крупные игроки на грани самоокупаемости. Нередки случаи банкродств.

 

5. Отсутствие гарантированного объема. После вхождения в пул поставщиков на каждый мелкий проект проводится отдельный тендер внутри пула по похожей схеме.

 

6. Специализированных законодательных ограничений, регулирующих закупки в креативных индустриях не существует. Мы работаем в рамках ФЗ, который не запрещает клиентам проводить бесплатные тендеры без предварительной квалификации с объемным ТЗ. Не запрещено также скрывать количество участников тендера, не называть бюджетные рамки, не фиксировать объем и давать неразвернутую обратную связь. Профессиональные ассоциации выпускают рекомендации по проведению закупочных процедур, однако клиенты не обязаны им следовать.

 

Меры оздоровления рынка

  • Имиджевые кампании: РАМУ и АКАР готовят различные проекты, направленные на освещение проблем рынка, нормализацию платных тендеров и широкого внедрения стандартов, разработванных ассоциациями.
  • Поиск новой взаимовыгодной финансовой модели. В отсутствие законодательных ограничений любые стандарты профессиональных агентских ассоциаций будут восприниматься клиентами значительно менее существенными по сравнению с экономической выгодой. Пока клиенты считают финансово привлекательной такую тендерную политику, они будут продолжать ее вести.

 

Точки поиска. Чем текущая финансовая модель невыгодна для клиентов?

 

1. Рост скрытых издержек

 

Агентства закладывают в стоимость проектов расходы на участие в десятках тендеров и кассовые разрывы от пост-оплаты. В итоге «дешевое» предложение всё равно включает скрытую наценку. Чем больше нагрузка на подрядчиков, тем выше риск «экономии на качестве» и последующих переделок за счет клиента.

 

2. Падение качества и креатива / Потеря инноваций

 

Сотрудники агентств тратят до половины времени на тендеры вместо работы над реальными проектами.

 

Креатив становится шаблонным: агентства перестают вкладываться в глубокую проработку, чтобы минимизировать убытки.

 

3. Рост операционных рисков

 

Из-за пост-оплаты и постоянного ценового давления агентства работают на грани кассового разрыва. В любой момент подрядчик может «сорваться» в процессе, и клиенту придётся в авральном режиме искать замену.

 

4. Репутационные риски для бренда

 

Некачественные проекты отражаются напрямую на имидже клиента. Экономия в 5–10% на смете может обернуться провалом публичного мероприятия или негативом в медиа. При этом 55% рекламодателей считают, что стоимость влияет на качество услуг агентства.

 

5. Затраты времени заказчика

 

Управление массовыми тендерами, разбор десятков заявок, споры и жалобы от проигравших агентств — всё это ресурсоёмко и отвлекает маркетинг и закупки от стратегических задач.

 

Какие меры помогут сократить расходы обеих сторон:

  • Предварительная квалификация агентств в разы сокращает работу специалистов на стороне клиента, а не прошедшие квалификацию агентства не тратят ресурсы на заранее не выигрышный для них тендер.
  • Укрупнение тендеров внутри пула. Клиенты теряет много ресурсов, если практикуют тендеры на мелкие проекты с бюджетом до 5 млн. Есть две альтернативы 1) Тендер на серию мелких проектов 2) Распределение проектов между протестированными партнерами, которые вошли в пул и подписали рейт-карту, без тендерных процедур.
  • Переход на ритейнерное обслуживание: вошедшие в пул агентства подписывают с клиентом договор, подразумевающий абонентскую плату за разработку определенного количества креативных концепций по клиентстким брифам.
     

 17.12.25

Поделиться