«Событийный туризм — это когда регион перестаёт быть фоном и становится главным героем»

 

Интервью Ильи По с Юлией Жоля, продюсером событий и президентом Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ). 

 

Материал в рамках спецпроекта Event-forum.ru совместно с подкастом про событийную индустрию Ивент Кухня.

 

— Несколько лет вы с командой делали форум Многогранность для событийной индустрии, а потом сознательно развернули его в событийный туризм. Зачем был нужен этот разворот?

 

— История началась не с туризма, а с культурного кода. Ещё в 2019 году я всерьёз занялась национальными искусствами, НХП, культурной идентичностью. Тогда это никому особо не было нужно: я ходила с этой темой по инстанциям и брендам и часто слышала «классно, но мы не понимаем, зачем за это платить».

 

Как предприниматель я видела, что в «чистой культуре» денег почти нет — это больше про дотации государства. Поэтому мы сделали понятный для рынка продукт — форум событийной индустрии. Параллельно я продолжала копать культурный код.

 

В какой-то момент стало видно: классических форумов уже много, дорожка проторилась, конкуренция выросла, а мне тесно не от конкуренции, а от рамки. Всё, что я хотела сказать просто про индустрию событий, я уже сказала. А вот связка «события + регионы + культурный код + туризм» как раз лежала на стыке интересов государства, бизнеса и людей — и логично было перезапустить проект именно как форум событийного туризма.

 

— Почему именно сейчас эта тема стала горячей и для государства, и для бизнеса, и для людей?

 

— Здесь сошлось несколько линий. Во-первых, государство: во всех стратегиях развития регионов написан рост внутреннего туризма. События — понятный инструмент, который позволяет это не просто декларировать, а реально собирать людей в конкретной точке на карте.

 

Во-вторых, бизнес. Большие бренды уже давно насытились Москвой и Питером, и для них регионы — это новая территория роста. Событие для них становится мягким входом: не нужно сразу строить «с нуля» свой фестиваль, можно интегрироваться в живую экосистему, где уже есть аудитория и смыслы.

 

В-третьих, люди. После всех последних лет у людей вырос запрос на сопричастность, на свою культуру, на «мы». И события как раз дают это ощущение: ты не просто потребляешь контент, ты участвуешь в жизни региона и страны.

 

— Ты много говоришь про культурный код. Можешь на простом примере объяснить, что это такое?

 

— Культурный код — это то, что вшито в нас настолько глубоко, что мы это не осознаём, но при этом в любой момент можем «поднять».

 

Человек может не быть фанатом Надежды Кадышевой и в обычной жизни годами не слушать такую музыку. Но когда на сцене будет выступать «Золотое кольцо», гость к своему удивлению поймет, что оказывается знает все слова этих песен и может подпевать им. Просто потому, что эти песни живут с нами десятилетиями.

 

Культурный код региона — это и музыка, и кухня, и ремёсла, и язык, и шутки, и визуальные образы. Когда событие на это опирается, регион перестаёт быть «фоном для сцены» и становится главным героем. Именно это мы и пытаемся собирать в проектах по событийому туризму.

 

— Представь, что нас сейчас читает глава туризма региона. Какие ключевые аргументы ты привела бы ему в пользу событийного туризма?

 

— Первый аргумент — формальный: это прямое попадание в их KPI по развитию внутреннего туризма. Любой крупный фестиваль или форум — это цифры по въезду, загрузке гостиниц, работе ресторанов, сервисов и транспортной инфраструктуры.

 

Второй — экономический. Через события в регион заходят бренды и инвесторы. Сейчас практически в каждом регионе есть Агентство инвестиционного развития с продуктовой линейкой для бизнеса. Событие становится точкой встречи: администрация, бизнес и эксперты собираются в одной экосистеме и начинают работать вместе — не только в дни фестиваля, но и дальше.

 

Третий — имиджевый и ценностный. Региону важно не просто «быть на карте», а иметь свою историю, свой голос. Сильное событие, основанное на культурном коде, даёт этот голос: люди начинают ассоциировать территорию не только с промышленностью или географией, но и с живой культурой.

 

 

В этом интервью мы сфокусировались на событийном туризме и работе с регионами. Но в самом выпуске мы с Юлей Жоля пошли гораздо дальше: говорили про «рабское мышление» в ивент-индустрии, продюсерские проекты против тендерной гонки, ментальную гигиену организаторов и про то, как премия «Событие года» возвращает уважение к профессии.

 

Если тебе важно не просто «провести мероприятие», а понимать, куда движется рынок, как выстраивать отношения с заказчиком на равных и как не выгорать в длинных проектах — обязательно послушай полный эпизод подкаста.

 

Послушать эпизод на любой удобной платформе: https://podcast.ru/e/1g2q~z4Q9vp