Как разработать концепцию мероприятия, чтобы она понравилась всем

Создание успешного ивента подчиняется правилам и даже креативный штурм и появление классных идей можно держать под контролем, используя работающие методики. Совладелица ивент-агентства Lektory Екатерина Шишкина (на фото слева) рассказала Event-Forum.ru о том, как создать удачную концепцию, и делится техниками генерации инсайтов.

 

Сначала появляется тема или главная идея мероприятия, после разрабатывается концепция ― дизайн события, включающий, внешнюю форму, детали и атмосферу инвента. Концепция отвечает на вопросы: «Что? Где? Когда?», а также кто и почему придет на ваше мероприятие. Она должна соответствовать бренду, целям мероприятия и вкусам аудитории. 

 

Главные вопросы: 

• Чего хочет достичь заказчик через событие?
• Какими активностями можно достичь каждую из целей?
• Какими показателями можно измерить успешность мероприятия? Какой из них самый важный?
• Кто наша ЦА и какую ценность мы хотим предложить посетителям?

Достижение целей заказчика

Цели клиента могут включать: повышение узнаваемости бренда, привлечение потенциальных клиентов, увеличение выручки от реализации, стимулирование продаж и увеличение охвата СМИ, прирост подписчиков и упоминаний в соцсетях. Успешность ивента измеряется исходя из задач и целей. Мы заранее договариваемся с компанией, например, о том, чтобы после ивента был проведен качественный опрос участников. 

Давайте разберем работу с заказчиком и создание концепции под его цели на примере. К нам пришел клиент, который занимается производством взрывчатки и масел, а также подрывными работами. Заказчик захотел провести мероприятие к 10-летнему юбилею компании, на которое придут 50 партнеров.

Целевая аудитория: мужчины 40-45 лет. 

Цели заказчика: подробно рассказать о деятельности компании и продуктах, а также развлечь людей, подарив им яркие эмоции и, как результат, повысив лояльность. 

Мы сразу же решили, что главной темой будет ― взрыв эмоций. Разрабатывая концепцию, появилась цепочка мыслей: «Когда нас качают эмоции? Например, во время прослушивания музыки, а еще лучше ― на живом концерте. А если есть шоу фонтанов, то почему бы не сделать шоу взрывов в сопровождении рок-музыки.

 

А еще лучше сделать ивент немного секретным, подпольным, потому что у нас брутальная необычная тема. Вход на мероприятие сделали через тоннели, ассоциируя их с тоннелями, в которые закладывается взрывчатка, произведенная заказчиком. А что, если добавить сюда немного хулиганства в виде женских боев с маслом. 

Далее мы начали думать о том, как достичь информационной цели заказчика и презентовать компанию и ее продукцию. В подпольных рок-клубах стены чем-то расписаны, заклеены артом, автографами, афишами, поэтому мы решили «зашить»  информацию о компании в необычные дизайнерские решения на стенах. 

Как еще рассказать о компании так, чтобы это вызвало эмоции и запомнилось? Какие короткие видеоролики могут подарить яркие эмоции? Например, тизеры к блокбастерам. Ведь в них в кратком содержании зритель видит классический путь героя. Так почему бы монотонную информацию о продукции и производстве не подать в виде трейлера. Неожиданная подача и использование звуковых и визуальных эффектов помогут достичь эмоционального отклика. Заканчивалось мероприятие шоу взрывов, которое транслировалось на большие экраны под живую рок-музыку. 

 

Как увлечь ЦА

Давайте начнем с главного ― самая большая ценность для современной аудитории ― это получение уникального эмоционального опыта. Держим это в уме и двигаемся дальше. Чтобы изучить ЦА, можно поискать портрет посетителей аналогичных мероприятий, провести опросы в соцсетях. Если речь идет о корпоративе, то стоит взглянуть на аналитику и отзывы о прошедших мероприятиях. Ивент-менеджер может пройти по офису и пообщаться с людьми, посмотреть их профили в соцсетях, чтобы понять, что им интересно. Полезно выделить наиболее ценных участников мероприятия. 

Разрабатывая концепцию корпоративных мероприятий, мы всегда проводим интервью с заказчиком. Быстрее и проще всего о вкусах сотрудников говорят: еда, музыка, кино и хобби. Об этом нужно успеть спросить, даже если вам дали на все про все 10 минут. 

 

На этом этапе мы ищем ответы на вопросы: 

• Какие интересы разделяют потенциальные участники ивента? 
• Почему они посещают аналогичные мероприятия?
• Что понравилось и не понравилось на предыдущих мероприятиях?

 

Вернемся к кейсу «со взрывчаткой». Для абсолютно мужской ЦА 40-45 лет нужны были максимально мужские активности. На что им захочется посмотреть, во что вовлечься? Как подать полезную информацию нестандартно ― так, чтобы человек сам захотел её изучить? Поэтому были взяты: рок-музыка, тизеры-блокбастеры, бои в масле. Было бы странно демонстрировать им слайды и читать лекции. Узнать о компании из надписей и арта на стенах намного увлекательнее. 

 

Для кого мероприятие ― для заказчика или гостей? 

Ответ на этот вопрос не такой однозначный как кажется. Частное мероприятие делается для заказчика, и гостей мы встраиваем в концепцию, например, именинника или молодоженов.  

Если говорить о коммерческой компании, то здесь важны обе стороны ― заказчик в лице руководства и коллектив ― и их вкусы не всегда совпадают. Например, мы делали корпоратив для «Сибагро», для сотрудников цехов, которые делают колбасу и фарш. Задачу ставили руководство и маркетолог, на корпоративе также должны были присутствовать топ-менеджеры компании, хотя сам ивент делался, в первую очередь, для рабочих. Нам пришлось учесть интересы обеих групп. 

Мы понимали, что для рабочих контент должен быть понятным, без излишеств и брали базовые активности, шутки, танцы, российскую популярную музыку. Чтобы немного усилить эффект, известные всем мелодии играл живой оркестр. Этот элемент был необходим и для того, чтобы немного усложнить и повысить статус мероприятия, в которому участвовали руководители крупнейшего российского предприятия. 

Событие проходило на модной красивой площадке. Замысел был такой: вначале такое место может вызвать стеснение у рабочих, но после того, как начнется праздник, они расслабятся, начнут общаться, то ощутят большое удовольствие от происходящего. Люди будут помнить, что компания пригласила их на роскошную вечеринку. Чувство благодарности повышает лояльность сотрудников. 

 

Как разогнать фантазию: методы генерации креативных идей

Ассоциации

 

Берем, например, «взрывы» и придумываем к ним ассоциации. Это могут быть не только слова и визуальные образы, но и текстуры, ощущения, запахи, формы, эмоциональные состояния. Записываем слова в столбик и к каждому из них снова ищем ассоциации. И так три раза. За эти ниточки можно дергать и двигаться дальше.

 

8 Клеток

 

Поделите лист бумаги на 8 частей и установите таймер на 5 минут. чтобы написать в первой колонке свое видение мероприятия. 

Далее дается по 2 минуты на каждую колонку, в которой вы описываете:

2 ―  безлимит, то есть ивент на все деньги и возможности мира. 

3 ― бесплатная или бартерная идея, которая будет настолько интересна для заработка и интеграции, что ею заинтересуется и проспонсируются компании. 

4 ― концепция, понятная и ребенку.

5 ― концепция понятная и бабушке.

6 ― иностранец ― ивент, который будет понятен человеку из совершенно другой культурной среды.  

7  ― онлайн формат.

8 ― у вас есть одна минута на то, чтобы написать без фильтра все, что приходит в голову. 

Прочитайте все варианты и выберите три лучшие идеи. Затем выберите одну. 

 

Снежный ком

 

Садитесь с командой за стол. Кто-то первый говорит, например, давайте сделаем мероприятие в лесу, второй продолжает ― в лесу ночью, третий ― в лесу ночью и чтобы гостей встречали зеленые кролики. И так далее. Есть правило: идеи коллег можно только хвалить ― никакой критики. 

Все это помогает снять ограничения. По моему опыту, практически любую идею можно реализовать в той или иной форме. Даже если у вас будет сцена с феррари, который спускается на землю сквозь молнии и тучи. 

 

Сальвадор Дали

 

Дождитесь позднего вечера и сядьте в уютное кресло. Возьмите в руку что-то тяжелое и звенящее, например, поварешку, и начните думать или, скорее, мечтать о вашей задаче. Дышите спокойно, расслабьтесь, не пугайтесь, если начнете дремать ― именно это вам и нужно. В какой-то момент поварешка выпадает из рук и разбудит вас. Скорее записывайте идеи, которые пришли в голову. 

 

Примерка пальто

 

Эта методика позволяет найти наиболее аутентичные вашей теме и близкие аудитории сюжеты и детали. Когда я придумывала концепцию для проекта под кодовым названием «Студия 55» в стиле 80-хх, мы делали парафраз легендарной «Студии 54», и я бесконечно слушала музыку, которая там звучала.  

 

Слушайте себя, делайте так, как вам удобно

 

Заведите любимые занятия, не связанные с работой. Например, мне постоянно приходят в голову классные идеи во время игры в гольф. А на мозговых штурмах я обычно наворачиваю круги в аудитории ― да, это мой способ раскрутить себя на что-то интересное.