Истории случаются с теми, кто умеет их рассказывать

Спонсорство как storytelling, стриминг лунного затмения как презентация автомобиля, успешный опыт конкурентов как мотивация - профессиональными инсайтами с Event-Forum поделилась Наталья Костенок, руководитель отдела по связям с общественностью ММС Рус.

 

 

 

Наталья, Вы 7 лет работали в компании Volkswagen Group Rus и в 2017 году перешли в Mitsubishi Motors, которая находится в этом же здании пятью этажами ниже - это результат успешного нетворкинга за обедом, совпадение или желание работать именно в MMC Рус?

Это были замечательные 7 лет, которые не прошли даром, но в какой-то момент ты понимаешь, что пора двигаться дальше. Идея пообщаться с будущими коллегами возникла действительно благодаря нетворкингу, но потом все совпало, и место, и время, и бренд, так что решение с обеих сторон было принято буквально за три дня.

 

Какую роль в карьере сыграл проект Сочи-2014 в рамках спонсорства марки Volkswagen Коммерческие автомобили (2013-2014)? Чем запомнился этот проект? Что было самым трудным, а что самым приятным?

Пожалуй, это навсегда останется одним из моих любимейших проектов, которым я могу гордиться. Сказать, что было сложно - ничего не сказать… Но у нас была отличная команда, которая работала 24/7. Я думаю, мы все очень выросли после этого проекта, осознав, что нет ничего невозможного при наличии должной мотивации. А мотивация у нас была… Мы, правда, все очень верили в то, что мы делали, старались, чтобы наши марки, ФГР в целом, были представлены на высшем уровне. И нам это удалось!

Любимым проект стал не в последнюю очередь благодаря тому, что меня всегда интересовал спортивный маркетинг. Да и какая девочка откажется от работы с Олимпийскими чемпионами и их звездными тренерами?! Я до сих общаюсь с некоторыми атлетами, агентами, спортивными журналистами.

 

 

 

Но запомнился мне больше всего Сочи-2014 не бессонными ночами и фотосессиями, а работой во время Паралимпиады. Помимо мероприятий для СМИ и руководства, мне выпала честь организовать визит и сопровождать амбассадора бренда, десятикратного победителя Паралимпийских Игр из Германии. Общение с этим человеком, который оказавшись парализованным не отказался от жизни, возможно, самый бесценный жизненный опыт, который до сих пор меня вдохновляет.

 

Спонсорство российской сборной по биатлону (2013-2016)... Снова такой формат коммуникации, снова спорт… Почему? Наследство Олимпиады или одна из самых эффективных моделей взаимодействия с ЦА?

Сотрудничество стартовало еще до Олимпийских Игр, и в нем изначально участвовало сразу две немецкие марки. Но очень быстро стало понятно, что в отрыве от контекста Олимпиады, с точки зрения продуктовой интеграции, данный вид спорта более эффективен для марки Volkswagen Коммерческие автомобили. Минивены идеально вписались в тренировочный процесс сборной, оказывая реальную помощь команде. В моем понимании спонсорство эффективно при соблюдении как минимум двух важных параметров: 1) продолжительность и 2) продуктовая интеграция.

Если вы решили «поиграть» в спонсорство на один раз, не тратьте свои бюджеты и время.

Это долгосрочная история, требующая минимум 3х лет. Точно так же как одного титульного присутствия недостаточно, впрочем, тут важна категория, для авто это важно, без этого вы не сможете обеспечить «Storytelling».

 

  

Это были одни из Ваших любимых проектов. А какие не любимые, может даже ненавистные или неудачные? С чем связан негативный опыт?

Конечно есть и нелюбимые, но пусть эти партнеры об этом никогда не узнают. Неудачи тоже были, и, как правило, виной тому банальная нехватка времени на рассмотрение проекта и его подготовку. Как только это становится «конвейером», и ты выдаешь мероприятия одно за другим, качество неизбежно снижается. Хотя мне кажется, что это мало кто замечает со стороны, просто ты сам перестаешь получать удовольствие от того, что делаешь.

 

Иногда агентства разрабатывают предложения не только в рамках тендера, а сами придумывают проекты и выходят с инициативой к заказчикам. Вы рассматриваете входящие идеи? Есть шанс получить ответ от Натальи Костенок на такие “холодные” письма и звонки?

Есть, но не от агентства. На самом деле это так часто происходит, что благодаря моим предыдущим проектам, на меня выходят интересные люди, которые, возможно, и не рассчитывали на быстрый положительный ответ, но волею судеб предлагают именно то, что мне в данный момент интересно, при этом в нужном месте и в нужное время. Так в конце прошлого года ко мне обратились организаторы фестиваля Rosa Run и я практически сразу поняла что это идеальное мероприятие для поддержки выхода на рынок нашей новой модели Eclipse Cross. Интуиция (или скорее опыт) меня не обманула, все прошло отлично, и в 2019 году мы собираемся продолжить наше сотрудничество.

 

Многие компании сейчас расширяют собственные отделы маркетинга и отказываются от некоторых агентских услуг, обосновывая это тем, что внутренние сотрудники более мотивированы и ответственны, лучше понимают задачи бренда. Вы согласны с этим? Какие плюсы и минусы Вы видите в работе без агентств?

Скорее соглашусь, но маркетинг он разный. Например, я считаю нецелесообразным отказываться от услуг агентства по медиазакупкам, точно так же как от BTL-агентства. Так как в первом случае, это минус сотни подрядчиков и договоров, плюс объемные скидки. Во втором, это экономия. Так как содержать штат “битиэльщиков” не выгодно, если вы не устраиваете мероприятия через день. А вот от креативного и от PR-агентств можно себе позволить отказаться вполне безболезненно. Цепочка становится короче, процесс идет быстрее. И да, никто так не понимает и не чувствует задачи бренда, как менеджер работающий в компании!

 

Сотрудники агентств и заказчиков отличаются по манерам коммуникации, компетенциям, зачастую взглядам на один и тот же проект под совершенно разными углами. Какими soft skills обладают сотрудники импортера?

Мы мыслим масштабнее. У нас нет задачи сделать проект для «каннских львов», у нас одна задача — продать больше автомобилей. Ни один бриф не даст агентству полную реальную картину, именно поэтому так важно слушать, а главное слышать клиента.

Что нужно агентству, чтобы лучше понимать заказчика?

Задавать правильные вопросы. Например, что можно менять, а что является «священной коровой» и трогать это нельзя ни в коем случае. Еще лучше (если уж «львы» не дают покоя) делать два варианта предложения, «агентский» и «клиентский». Истина где-то между.

 

Как прошел Ваш переход из немецкой компании в японскую? Какие есть национальные особенности во внутренних коммуникациях?

Меня часто об этом спрашивают и кажется не верят, когда я говорю, что у меня не было «переходного периода». Японские компании тоже разные, вот мне повезло, у нас менеджмент с международным опытом, поэтому большой разницы не ощущается. Тем не менее, есть некоторые особенности. Например, более уважительное отношение к иерархии в коллективе. Слово начальника – закон.

 

А во внешних?

Каждый релиз мы согласовываем с президентом компании. Это вовсе не значит, что он нам не доверяет, но так положено. А раз положено, то надо делать.

 

В 2016 году красно-белый микроавтобус Volkswagen Type 2, больше известный как Bulli, стал героем граффити в центре Москвы. Сейчас Вы реализовали этот проект для Mitsubishi Eclipse Cross. Почему такая любовь к андеграундному искусству? Граффити эффективнее традиционной наружки? Стоит ли здесь вообще говорить об эффективности или это абсолютно имиджевая коммуникация?

Если в 2016 году это было полностью мое детище, то в 2017 это уже проект моих коллег из рекламного отдела. Я рада, что сама того не зная, вдохновила своих коллег на такое размещение. В случае с Bulli это было решение в поддержку 70-летия серии Т, исключительно имиджевая история даже с некоторым социальным подтекстом.

В случае с Mitsubishi Motors, это так же имиджевая история, но рассчитанная больше на рост знания бренда и моделей (было несколько поверхностей с изображением разных моделей). Известно, что наше марка сейчас переживает небывалый подъем с точки зрения продаж, но для устойчивого роста надо драйвить и имиджевые характеристики.

 

Наталья, Вы любите футбол. Но компания Mitsubishi не была спонсором исторического ЧМ-2018. Завидовали корейским брендам?

Футбол люблю, но не все, что люблю я буду спонсировать. Я доверяю своей интуиции, но еще больше я доверяю цифрам и фактам. Для корейских брендов это глобальное спонсорство с соответствующими бюджетами и правами. На этом фоне для других автомобильных брендов там места нет. Я убеждена, что надо искать свою нишу, а не пытаться запрыгнуть в вагон уходящего поезда.

 

Как может бренд, который не является спонсором, но хочет быть на одной волне с болельщиками, использовать в своей рекламе этот масштабный инфоповод? И стоит ли вообще?

«Ambush marketing» тоже искусство. На мой взгляд, такой «паразитический» подход выгоднее и легче осуществлять FMCG брендам. Чтобы купить чипсы или банку газировки, вы не пойдете брать кредит в банке, просто выберите знакомую или более яркую упаковку. Если вы большой бренд со сложным продуктом, то этот сиюминутный подход не всегда оправдан. Хотя у нас есть удачный пример в связи с ЧМ. Наш аффилированный банк и коллеги из отдела продаж сумели в кратчайшие сроки придумать, согласовать и запустить специальное кредитное предложение 5:0 в честь победы нашей сборной над Египтом. Акция пользовалась небывалым успехом.

 

Есть ли у Вас проект, который Вы мечтаете реализовать, но пока не получается по каким-то причинам? Что это за проект, и что нужно для его реализации?

Интересный вопрос. Сложно сразу на него ответить, но, как минимум, я бы хотела найти для одной из наших моделей классного амбассадора. Если честно, год уже об этом размышляю, общаюсь, но пока не определились. Должно быть «волшебство», когда тебя не терзают смутные сомнения относительно кандидатуры хотя бы в среднесрочной перспективе.

 

Можете назвать пару проектов из любой сферы, узнав о которых Вы подумали: “Классно! Ну почему не я это придумала?”

У меня уже проф деформация, я замечаю в основном только то, что относится к авто категории. Например, нравится проект Toyota со спортсменами (toyotateamrussia), у меня была похожая идея, но, откровенно говоря, ресурсов не хватило. А еще очень понравилась идея моих коллег по Альянсу из Renault - полеты на воздушных шарах как часть программы тест-драйва одной из моделей. Но все-таки самая-самая — это организовать наблюдение солнечного затмения блогерами и СМИ со всего мира на новеньких Eclipse Cross (eclipse с англ. «затмение») и вдобавок к этому, спонсорство прямой трансляции этого явления на ведущем телеканале и в Instagram. Этот проект моих северо-американских коллег из MMNA пока лидирует.

 

Наталья, Вы эксперт премии Best Experience Marketing Awards. Как известно, это премия проектов, а не агентств, и заказчики сами могут подать свои проекты. Какой проект Mitsubishi Вы могли бы подать?

За прошедшие полтора года их уже было не мало, но, пожалуй, самым зрелищным получилась статическая презентация Mitsubishi Eclipse Cross. Мы очень тщательно подошли к концепции, к выбору площадки, музыкальному сопровождению и даже барной карте.

Насколько важны для Вас лично и для компании профессиональные награды?

В этот момент на ум приходит цитата из фильма «Адвокат Дьявола»: Тщеславие воистину мой самый любимый из грехов. Не буду скрывать, мне всегда приятно, когда мои заслуги отмечают коллеги или руководство. Но мне гораздо важнее сделать все, чтобы моя компания получила как можно больше наград.  Кстати, возвращаясь к особенностям работы в азиатской компании, здесь награды очень ценят и поэтому достижение этих наград тоже часть моей работы.

 

Что посоветуете финалистам, которые будут очно защищать свои проекты?

Помнить о цели вашего выступления. Постараться ясно и последовательно донести вашу мысль. Даже хорошую идею можно не разглядеть, если спикер сам не верит и не знает, о чем говорит.

 

Что Вам нужно, чтобы принять решение о сотрудничестве с тем или иным агентством - тендерная процедура, рекомендации коллег или достаточно одного сильного инсайта?

Доверие. Я должна быть на 200% уверена, что ребята меня не подведут. Тендер тоже никто не отменял ☺