Евгения Мальцева, CEO & Founder Sponsor Consulting, член жюри ESA AWARDS, эксперт bema!
Евгения Мальцева, CEO & Founder Sponsor Consulting, член жюри ESA AWARDS, эксперт bema!
В основе спонсорства — бизнес-цель, которую партнер/спонсор решает через событие. В идеальной картине мира все стороны должны понимать цель и разделять ее. Со стороны бренда — выйти на новую аудиторию, укрепить существующие позиции, повысить репутацию, скорректировать восприятие бренда, проинформировать и т.д. Со стороны организатора — повысить ценность события для участников/посетителей/гостей. Проведение события — это не цель спонсорства (что часто читаем в презентациях). При этом сводить сотрудничество бренда и организатора только к продажам продукции — значит убивать его смысл и ограничивать свои возможности.
Здесь гиперответственность лежит на организаторе/агентствах — помочь партнеру определить смысл сотрудничества. Иногда лучше отказаться от партнерства без цели, чтобы не услышать в итоге «было неэффективным». А неэффективно зачастую потому, что «на берегу» не договорились, зачем и кому все это нужно и что значит «эффективно» для каждого.
Результаты партнерства определяются не «по ходу», а изначально. Они должны «биться» с целями/задачами сотрудничества. Иначе получается, хотели проинформировать, а считаем количество продаж, думали скорректировать отношение, а считаем только охват. Исследования аудитории до и после активации — основа спонсорства, но до этого пока как до луны.
Стратегия идет от цели. Честно ответить на вопросы: как выбранная цель будет достигаться? Почему предложенная активация уместна? Насколько она нативна? Как повышает ценность события для участников? Сколько времени гости проведут на этой площадке, какие эмоции испытают, что получат и что оставят, сколько времени потратят на онлайн-активности.
Идеально — Customer Journey Map.
Если интеграция в онлайн-сообщества не работает на достижение цели — и не надо. Делать так, потому что другие делают, — путь к растрате энергии, сил, времени, возможностей. Постоянно изучайте варианты интеграции, но всегда смотрите, какие именно цели эти интеграции решали и для кого. Истории успеха/активаций других ВСЕГДА обусловлены: бренд события, охват, история, команда, связи, практика работы с сообществом, идея и т.д.
Спонсорство — это возможность быть с твоим клиентом в тот момент, когда он испытывает сильные эмоции, а еще лучше — сделать для него эти эмоции доступнее. Философия «другие условия», «исполняю мечты» в интеграциях всегда будет востребованна. Осталось только точно определить мотивацию и поведение аудитории.
Спонсорство — всегда риск. О том, что рынок наполнен событиями-однодневками, не знает только ленивый. Поэтому так важна репутация проекта и команды, которая его создает. Особенно если обсуждается партнерство с известным брендом. Подумайте, готов ли бренд в дальнейшем ассоциироваться с вашим событием, принимать на себя часть вашей истории.
Событие формирует вокруг себя сообщество (онлайн, офлайн), с которым организатор работает в течение всего года. Спонсорство имеет смысл, если оно продолжительно во времени (несколько точек активации в течение года онлайн и офлайн). Проекты-однодневки все дальше будут терять партнерские контакты. Время легких и безумных денег ушло. Формируйте сообщество.
Отношения с партнером строятся иногда больше года: это период знакомства, привыкания, это всегда отношения людей. Здесь прогорит механический «продажник», не сработает кол-центр, не справится секретарь. Это всегда про химическое, интуитивное понимание друг друга. Рынок в России еще слишком плохо развит, иногда понимаешь, а сказать не можешь, просто чувствуешь: на одной волне.
Обязательно заключение договора. Договор обязателен, даже если партнер предоставляет вам товары/услуги. Любовь любовью, но имущество делить придется, поэтому фиксируем все детали: срок предоставления прав, площадка, ответственный, количество, качество и т.д.
За цифры, которые прописаны, придется отвечать. Обязательно иметь: план информационной рекламной кампании, схему площадки, идеально — карту поведения клиента и детальное исследование своей аудитории. Пора развеять миф, что «организаторы всегда преувеличивают», прозрачность — основа здоровых отношений.
Все чаще в последнее время мы наблюдаем интерес к социальным проектам, событиям, которые идут в направлении решения задач устойчивого развития, касаются образования, изменения поведения, новых технологий, понимания человеком себя в новых реалиях, сильных эмоций. Смотрите, куда идет мир, встаньте на место компании/бренда, попробуйте понять его мотивацию глобально, а лучше спросите напрямую — какая задача для вас сейчас приоритетна. И решите ее. Ведь если в рамках вашего партнерства в истории бренда ничего не изменится, то какой смысл тратить на него время?