Агентство + Клиент = вечная любовь

Как построить идеальные отношения между агентством и клиентом? Как сделать их не долгосрочными, а постоянными? Почему мы часто не слышим друг друга? Что затрудняет наше общение?

Мы, агентства и клиенты, часто ведем себя так, как будто мы соперники и у нас разные цели. Как правило, мы строим отношения по расчету и редко по любви. И в этом наша главная ошибка. Чтобы сформировать гармоничное и эффективное взаимодействие, мы должны быть не просто партнерами, мы должны строить равноправный союз, «брак без брака», мы должны стать идеальной ПАРОЙ!

Да-да, как безупречно подходящие друг другу мужчина и женщина. И пусть вас это не смущает, на примере личных отношений между полами можно постичь искусство успешного сотрудничества между агентством и клиентом.

Давайте представим ситуацию, где ОН (агентство) пытается завоевать ЕЕ (клиента). Он ищет к ней подходы, назначает личные встречи, жаждет узнать как можно больше информации о НЕЙ. Так как же ЕМУ влюбить ЕЕ в себя? И как дальше построить серьезные отношения на постоянной основе?

На самом деле очень просто, если знать несколько важных секретов. И ими готова поделиться Екатерина Тышковская, эксперт в области внутренних коммуникаций.

 

 

БЛИЦОПРОС

Имя, компания, должность?

Екатерина Тышковская, 15 лет во внутренних коммуникациях и корпоративной культуре: ФСК ЕЭС, ВТБ24, МДМ-банк, оргкомитет «Сочи-2014», «ВымпелКом».

Как вы пришли в индустрию коммуникаций?

Я начинала в протоколе Андрея Раппопорта в ФСК ЕЭС, занималась организацией корпоративных и протокольных мероприятий. Это было начало 2000-х. Время, когда все казалось возможным и никто не хотел слышать слово «нет». Затем были счастливые пять лет в молодом еще тогда банке ВТБ24. Потом — три года организации Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи и наиболее яркое событие в жизни — эстафета олимпийского огня. Последние два года были связаны с «ВымпелКомом»: самое пекло телекомовской трансформации; очень сильная команда и интересная стратегия. Сейчас в процессе перехода в новую отрасль. Пока не готова раскрывать детали, но проект невероятно амбициозный и интересный.

Что больше всего цените в event-агентстве?

Профессионализм. Потенциал.

С каким event-агентством вы никогда не станете сотрудничать?

С тем, с которым мы не совпадаем по миссии и ценностям.

Три критерия успешного события?

Концепция. Команда. Атмосфера.

Зачем нужны тендеры?

В идеальном мире тендеры стимулируют конкуренцию между агентствами и повышают бизнес-эффективность мероприятий. Задачи заказчика решаются за меньшие деньги и сроки.

Кто для вас самый строгий критик?

Клиенты мероприятий.

Вы счастливый человек?

Конечно! Все люди, живущие на этом свете, счастливы, хотя бы потому, что проснулись сегодня утром. А если у тебя еще есть и крыша над головой, любимое дело и близкие люди, то это ли не счастье?!

Кем вы видите себя через 10 лет?

Сейчас мир меняется колоссальными темпами. И год назад я отвечала, что в 2025 году я по-прежнему буду в десятке лучших внутренних коммуникаторов страны. Но! Сейчас появляется очень много интересных направлений, агрегирующих различный опыт. Признаюсь, я сейчас совершенно точно переживаю кризис среднего возраста, очень интересное состояние. Я пробую новое, не боюсь новых сфер и знаний. Знаю одно: мое профессиональное будущее точно связано с коммуникациями.

Хулиганить без потери репутации

Катя, давай представим ситуацию, в которой мужчина (это я — агентство) пытается влюбить в себя умную и красивую девушку (тебя — клиента). Какой тип поведения предпочтителен? Я должен быть пай-мальчиком или в тренде по-прежнему обаятельные хулиганы?

Сначала ответь на вопрос: «Что отмечает девушка в человеке, в которого она влюбляется?» Привлекательную внешность? Ум? Чувство юмора? Искренность? Хорошо! Все это она оценила. Но вдруг близкая подруга рассказывает, что ее избранник — плейбой, который лишен водительских прав за езду в нетрезвом виде и был исключен из школы за неуспеваемость. Вырисовывается не самая радужная картинка.

Про что это? Про репутацию? Пожалуй, но на более глубоком уровне — про ощущение безопасности. У клиента, как и у девушки, есть программа, по которой она готова завести близкие долгосрочные отношения только с хорошим мальчиком.

Именно репутация стимулирует рост агентства и становится основанием для получения премий и наград.

А из чего для вас складывается репутация агентства?

Для себя я выделяю три критерия. Профессионализм, то есть способность качественно исполнять взятые по контракту обязательства. Второй критерий — это налаженный контакт. Мне важно, чтобы мой избранник (то есть ты как агентство) вовремя напоминал о себе, рассказывал о новых направлениях, постоянно был на связи. И третий очень важный момент — это позиционирование. Если девушка популярна среди парней, то уже привыкла к тому, что в нее влюбляются, и нужно сделать что-то, что выделит тебя из серой массы. На языке бизнеса это позиционирование. То, что клиент думает о вашем агентстве, об услугах, которые вы предоставляете, об опыте, о ценах, которые вы устанавливаете. В какой нише вы специализируетесь, в чем ваши преимущества, какую основную выгоду вы принесете клиенту и насколько попадаете в его потребности.

Хорошая репутация зарабатывается годами, а потерять ее можно за одну минуту. Клиенту, особенно крупному, нравится, когда вы входите в первые строчки рейтингов. Но при этом, конечно же, круглые отличники с примерным поведением редко нравятся первым красавицам школы. Учитесь хулиганить без потери репутации!

Оказывать внимание

Допустим, этап знакомства прошел успешно. Возникла симпатия, с потенциалом на что-то большее. Каков следующий шаг, чтобы поддержать интерес и зародить более глубокое чувство?

Пришло время строить отношения и формировать доверие. Чтобы показать, что ты настроен серьезно, как любой девушке, так и клиенту надо оказывать знаки внимания. Приглашать на презентации, вечеринки, приезжать в офис по первому зову клиента. Брифовать лично, а не по почте или телефону. Слушать и слышать.

Но есть опасность перейти грань и стать навязчивым…

Согласна, этот нюанс очень важен. Соблюдать верную дистанцию нужно обязательно. Идеальная ситуация, когда клиент не меньше вас хочет продолжить сотрудничество. И уж совсем предел мечтаний, когда клиент сам хочет завоевать вас.

Все агентства стремятся к этому идеалу, и конечно, нам приятно, когда вы тоже проявляете инициативу. Ведь есть такое правило, что девушка не звонит первой, считая это ниже своего достоинства. На самом деле, мне кажется, это штамп, и надо с ним бороться. Коммуникация должна быть открытой и двухсторонней. Тогда наши чувства становятся ярче и острее.

Работать с инсайтами

Пытаясь завоевать девушку, мы хотим делать для нее только то, что ей по душе. Но иногда очень сложно вас понять.

Любая девушка — эгоистка (как и любой клиент). Узнайте как можно больше о ней самой и ее предпочтениях. Взгляните на мир ее глазами, как в фильме «Чего хотят женщины».

Открою тайну: клиенту самому порой сложно понять, чего он хочет на самом деле. Но к счастью, есть агентства, которые знают, как эти инсайты — глубинные желания и неудовлетворенные фантазии — из него вытащить. Просто станьте максимально похожим на любимого героя вашего клиента — и он даст сыграть вам эту роль.

В таком случае клиент, как и девушка, не должен бояться открыто говорить о своих скрытых желаниях. В event’е лучший способ сделать это — совместное обсуждение креативного брифа. Для агентства он имеет ключевое значение, и, кстати, его формирование может занимать до 50% всего времени, потраченного на разработку проекта. Сама форма креативного брифа позволяет спровоцировать клиента на то, чтобы осознать свои внутренние мотивы и барьеры. Но главное, бриф является идеальным инструментом для постановки точной коммуникационной задачи.

Знать, почему клиент этого хочет

Хорошо, вот я узнал, что хочет девушка. Но сразу возникает вопрос: а почему именно это? На чем основаны ее предпочтения?

Молодой девушке интересны выставки, инсталляции, модные тусовки. Женщину среднего возраста нужно вести в ресторан, театр. Даму преклонного возраста порой достаточно сводить в парк.

На языке бизнеса — вы должны знать жизненный этап клиента, бизнес-стратегию, миссию, видение, ценности и все последние новости. Все это очень сильно влияет и на формат, и на концепцию мероприятия.

На самом начальном этапе необходимо соотнести собственные миссию, цели и ценности с ценностями клиента. Все войны в мире начинаются с ценностных конфликтов, потому что они неразрешимы в принципе. Так стоит ли начинать отношения, если вы ценностно и культурно друг другу не подходите?

Быть честным

Любая девушка ценит в отношениях честность. Я должен сразу открыть все карты, чтобы не было сюрпризов? Или есть на этапе зарождения отношений личные зоны, в которые мы не посвящаем друг друга?

Они, безусловно, есть. Но! Честность принципиальна. Конечно, не надо посвящать в свою внутреннюю кухню, в семейные проблемы. Но, допустим, скрыть, что у вас двое детей и нет штампа о разводе — это уже не замалчивание некоторых моментов биографии, а большая ложь, которая сразу все разрушит.

Если говорить о нашем деле, то быть честным — это не только корректно составлять смету, не накручивать тройную или скрытую агентскую комиссию. В крупных компаниях в закупках работают бывшие event-менеджеры, которые знают рынок подчас лучше тех, кто работает в агентствах. Быть честным — это говорить клиенту правду, когда тот неправ. Лучшее агентство — то, которое занимает партнерскую позицию и при этом отстаивает свою экспертную точку зрения.

Со стороны агентства могу сказать, что мы рассчитываем на обоюдную честность. Прежде всего это касается отказа от сотрудничества, проигранного тендера. Получая отказ в виде чудного «письма счастья», как мы его называем («Спасибо за предложение, мы внимательно его изучили и приняли решение, что НЕТ»), нам хотелось бы знать причины вашего решения. Это очень важно, поскольку агентство несет серьезные затраты на подготовку предложения, и некачественная обратная связь по итогам может вызвать сильнейшую демотивацию и обиды. И напротив: честный, обстоятельный ответ дает нам импульс к развитию и совершенствованию. Мы сделаем все, чтобы следующая попытка завоевать вас была удачной.

Быть единственным и неповторимым

Каждая девушка хочет быть единственной и неповторимой для своего мужчины. Но при этом очень часто и настойчиво задает вопросы о «бывших».

Это непременно. Должна же она знать, что ты — парень не промах и вообще-то ей крупно повезло, что достался такой востребованный экземпляр.

В момент отбора клиенту важно, чтобы у вас были реализованные проекты со сравнимыми с ним клиентами. Но в момент, когда он становится вашим клиентом, ему важен персональный особый подход.

Тут важно балансировать! С одной стороны — создавать ощущение у клиента, что он главный, любимый и единственный. И вы не продадите ему кем-то непринятую или, не дай бог, уже реализованную с другим клиентом концепцию. С другой стороны, ему важно понимать, что вы по-прежнему интересны рынку.

Выполнять обещания

Если мужчина пообещал, но не сдержал своего слова — это…

Это финиш. Можно смело удалять номер из контактов, девушка вам больше не ответит. Какие-то мелкие грешки простить, конечно, можно, но раз или два. Если случится рецидив, разрыву быть. Если говорить о каком-то глобальном невыполненном обещании, то шанса заслужить прощение просто не будет.

Как вы думаете, почему московские клиенты крайне редко работают с региональными агентствами, организуя мероприятия за пределами Москвы? Да потому, что это все равно что завести курортный роман. Сведения о репутации кавалера можно собрать только косвенные. Проект разовый, и вы оба понимаете, что он вряд ли исполнит все, что наобещал.

Если вы нацелены на долгие, а не «курортные» отношения, то потрудитесь держать данное слово (контрактные и устные обязательства).

Но все-таки право на ошибку, я считаю, у агентства, особенно молодого, должно быть. Ну нет, в самом деле, агентств, у кого не было бы на момент стартапа провальных проектов. Если это была первая ошибка, не связанная с какими-то принципиальными вещами, и из нее были сделаны должные выводы, то агентство начнет работать с удвоенной силой. Ему захочется реабилитироваться и в ваших, и в собственных глазах, снова поверить в себя, стать круче и взрослее. Просто есть ситуации, которые прощать не стоит ни при каком раскладе, здесь я с тобой согласен.

Быть командой

Очень важный этап отношений — знакомство с семьей и друзьями. Девушка хочет войти в близкий круг мужчины, чтобы лучше узнать его самого. Если перевести в рамки нашего поля, то для вас какую роль играет команда агентства? Какой она должна быть в твоем представлении?

Вы должны быть сыгранной командой, тогда клиенту захочется стать ее частью.

Вся кухня агентства должна оставаться невидимой для глаз и ушей клиента. Особенно если в команде возникает недопонимание или в момент мероприятия кто-то дал сбой. Ровно поэтому если вы используете рации, то клиенту нужно выделить «чистый» канал. Да, это как в хорошей семье: «Сор из избы не выносят».

Превосходить ожидания

Вы все время ждете от нас неординарности, смелых решений, действий, которые скажут вам: «Вот он, тот самый!» Как же я, как мужчина (агентство), могу это проявить?

Все просто. Превосходите наши ожидания! Девушка ждала на день рождения новый Apple, а получила в довесок к нему коробочку с колечком и билеты в Прагу на выходные.

Дело в том, что клиент быстро привыкает к определенному уровню сервиса. Бывает, что наступает этап пресыщения.

Что вам делать? Удивлять! Переживать вместе новый опыт — привлекать к мозговым штурмам, приглашать к себе в офис на новоселье, устраивать фотосессию на крыше офиса, совместно проводить лекции в вузе, готовить общие проекты к конкурсам, а потом получать призы и радоваться, тоже вместе.

Любить друг друга

И наконец, мой главный вопрос. В чем секрет постоянных, серьезных, глубоких и счастливых отношений?

Рецепт отношений между мужчиной и женщиной и между агентством и клиентом прост. Начинайте эти отношения по любви. Остальные правила вы уже знаете.

Катя, спасибо большое за этот интереснейший разговор, за эти неписаные правила, которые, я уверен, многие возьмут на вооружение. Давайте чаще общаться вот так: открыто, легко и откровенно. Мне кажется, это правильный путь, чтобы лучше понять друг друга и наладить инструменты успешного сотрудничества между нами.

 

Автор: Дмитрий Рафальский, управляющий партнер компании Branding Lab.