Прочь от цифровой наивности: 4 принципа внедрения digital-инструментов в маркетинге

Сегодня в России, как и по всему миру, много говорят о Digital. Но, к сожалению, волна популярности новых технологий очень часто заставляет маркетологов забыть о разумном подходе и со всего размаху прыгать навстречу новейшим инструментам и методам, выкидывая на ветер кучу денег. Мне кажется, это связано с тем, что современные цифровые решения выглядят очень привлекательно и создают WOW-эффект.

Данную тенденцию также подтверждает и новый термин – Digital Naïve. Он, можно сказать, несет диаметрально противоположное значение очень похожему по написанию понятию Digital Native. Нейтивы прекрасно ориентируются в технологиях и хорошо знают, как их применять, потому что выросли с сенсорным гаджетом в руке. Цифровая наивность, напротив, заставляет людей брать на веру все возможности технологий, которые их поражают и впечатляют. На одном тренинге я слышал прекрасный способ очаровать полный зал, если в нем сидят специалисты по маркетингу: достаточно раз двадцать сказать слово Digital и закончить выступление ярким и запоминающимся видеороликом.

Признаки цифровой наивности

Я не хочу сказать, что технологии не помогают в маркетинге. Наоборот, я сам являюсь сторонником самых продвинутых форматов продвижения, а наш сервис организации мероприятий для частных заказчиков iDoEvent является полностью цифровой платформой. Однако представители поколения Digital Naïve отличаются тем, что тратят огромные деньги на цифровые инструменты, не получая необходимых результатов. Среди признаков цифровой наивности можно выделить

• Жонглирование фразами типа Впечатления Клиента (Customer Experience) или практически непереводимое на русский язык Buying Journey без какого-либо подкрепления реальными показателями
• Выделение крупных бюджетов на цифровые инструменты без четкой стратегии их применения и наличия привязанных к бизнесу показателей KPI
• Постоянное применение новейших инструментов, просто потому что они новые
• Отсутствие практики постоянного контроля результата (извините, но как раз Digital позволяет контролировать все показатели в режиме реального времени. Это можно сделать даже в простейших средствах управления рекламой от Google или Яндекс – нужно только захотеть).

Не стоит думать, что цифровая наивность – это удел неопытных. Одна из последних новостей на глобальном рынке – это сокращение затрат Procter & Gamble на цифровую рекламу в размере $100 000 000. По словам финансового директора компании Джона Мюллера, это произошло потому, что расходы были совершенно неэффективными. Говоря другими словами, они стали жертвами цифровой наивности, и я не удивлюсь, что вслед за этим объявлением последуют сообщения о сокращении затрат у других крупных компаний. Но давайте обратим внимание на следующий факт: г-н Мюллер не говорил, что цифровой маркетинг – это не эффективно в целом, и не сказал, что P&G больше не будет вкладывать в цифровую рекламу. Они просто сократили расходы на $100 миллионов, отказавшись от наивных цифровых инициатив. Для такой крупной компании это, конечно, капля в море – их затраты на рекламу только в США составляют $2,45 миллиарда в год. Но тот факт, то $100 миллионов тратились по наивности, не принося эффекта, заставляет задуматься.

Как не стать Digital Naïve?

Существует несколько правил, которые помогают избежать цифровой эйфории и применять digital-инструменты максимально эффективно. Например, Томас Барта, признанный специалист по лидерству в сфере маркетинга, предлагает придерживаться следующих четырех принципов:

• Проверяйте, какой эффект принесет каждое новое вложение в маркетинг. Можно спросить себя: «Какую, собственно, проблему решает новый инструмент?», «Сколько он может сэкономить или заработать для нас?». Если оценить такие показатели сложно, и новинка скорее повышает качество сервиса, спросите себя «В чем это заключается?». Например, сервис электронной регистрации на рейс помогает экономить время и повышает лояльность клиентов с одной стороны, а и позволяет снизить расходы на регистрацию для авиакомпании, с другой стороны. Это хороший пример эффективного цифрового инструмента.
• Посчитайте результаты тщательно. Несмотря на то, что цифровые технологии кажутся «волшебной палочкой», которая поможет бизнесу перейти на новый уровень, необходимо вовремя остановиться, положить палочку на стол и взять в руки калькулятор. Тут хорошо подходит пример P&G, о котором мы уже говорили. Ребята взяли и просто просчитали свои проекты. Оказалось, что $100 миллионов не приносят никакой отдачи – ни экономии, ни дополнительной прибыли. Единственное, лучше производить такой расчет заранее.
• Предлагайте возможности, а не результаты. Проблема маркетинга состоит в том, что вы не можете ничего гарантировать. Финансисты, работая с отчетами и цифрами «вчерашнего дня», могут получить 100% доверие, но маркетологам остается только прогнозировать. Чтобы не потерять расположение руководства, не стоит преподносить новые цифровые инструменты, как поверенный метод достижения успеха. Честно расскажите, что это эксперимент, но с большим потенциалом.
• Не бойтесь менять курс. Прелесть цифровых инструментов заключается в том, что для них доступны моментальные метрики и оценка результата. Нужно следить за ними и моментально менять курс, безжалостно сворачивая проекты, не оправдавшие себя. Нам не избежать Digital-трансформации, но нужно обязательно стремиться к поиску наиболее эффективных именно в вашем случае инструментов и каналов коммуникаций. Ведь именно так мы делаем при запуске традиционных рекламных кампаний…

Заключение

Новая цифровая эпоха приводит к множественным изменениям, но это не значит, что нужно бросаться со скалы в волны новых идей и решений, которые могут оказаться просто неподходящими для вашей компании. Вместо этого следует тщательно планировать результаты, не бояться экспериментировать и легко менять курс в сфере цифровых решений. Именно это отличает Digital Natives от Digital Naives.