Дарья Кабицкая, автор интенсива «Креативный завод», писатель и режиссёр, учредитель книжного агентства «ЖарКнига»
10 правил разработки креативной концепции
Если не возражаете, я избавлю вас от пересказывания скучных долгих способов создания креативных концепций. Оставим их классикам. Пусть убеждают, что шедевральные концепции — долгая кропотливая работа, доступная избранным. Мои 10 советов для тех, кто хочет оптимизировать процесс создания креативных продуктов. Советы не художественные, а предпринимательские и производственные. Для тех, у кого есть необходимость высвобождать время и ресурсы из эмоционально привлекательного, но иногда зыбучего креативного процесса. Для тех, у кого нет времени ждать музу. Я управляла отделом, производственный рекорд которого был 27 концепций в день. Прогоняя большие объемы предложений, удалось найти техники и инструменты, позволяющие создавать концепции, которые покупают клиенты. И при этом мы не тратим на них дни и ночи. Подробно я делюсь опытом на моем интенсиве «Креативный Завод» а здесь публикую ряд важных акцентов, которые вам пригодятся. Напишите мне, что из них вам удалось применить и какой был результат — zavod@zavod.ae.
1. Сперва анализ!
Это главное правило думающего креативщика. Грамотный анализ, умение читать бриф между строк, а еще лучше добиваться информации из первых уст — все это позволяет не утонуть в креативе, а увидеть маленький островок из ограничений и условий, в который и должен уместиться ваш креатив.
2. Баланс между ограничениями брифа и свежими решениями.
Следует всегда видеть пространство для креатива, заложеннное в брифе. Обычно больше всего оно урезается в условиях сложных брифов, которые наполнены одними и теми же ограничениями по бюджету, площадке или целевой аудитории. Чтобы генерировать больше свежих идей, необходимо пробовать разные техники. Например, моя технология «Пиксель — матрица» подразумевает деление брифа на две части: постоянные ограничения — это то, что клиент вам сообщил как точную информацию, которая не поменяется (локация, целевая аудитория, цели мероприятия), и переменные критерии, по которым как раз можно креативить (формат мероприятия, стилистика, активности). Попробуйте накидать не менее десяти вариантов на каждый переменный критерий, временно забыв про все ограничения. Таким необычным способом всегда удается получить множество неординарных решений.
3. Точка опоры.
В брифе всегда есть критерии, которые могут стать точкой опоры. Если клиент просит построить концепцию исходя из ценностей — придумываем «упаковку» для ценностей, «упаковывая» во все доступные символы. Полезно иметь мудборд разнообразных символов. Для этого достаточно на стикерах нарисовать дерево, смайл, бриллиант, птицу, звезду и т.д. Когда в очередной раз у вас появится новый бриф, в котором нужно придумать «упаковку» для пяти ключевых ценностей, вы рандомно снимаете стикеры и пробуете каждый из них применить к этим ценностям.
4. Не каждому клиенту нужен креатив!
Сделайте один слайд в презентации, на котором вы изложите логику вашего предложения. Умение вычислять, кто перед вами и что приоритетно именно для этого типа клиента (бюджет, надежность агентства, новаторство и т.д.), — 50% успеха. Ведь креативное новое решение нужно не всегда. Чаще всего на чаше весов другие критерии, которые важно в вашем предложении отразить.
5. Нырнем-ка в Тезаурус!
Тезаурусом я называю хранилище лучших идей. Я за оптимизацию вашего времени, поэтому предлагаю собрать все ваши лучшие решения, сделать из них выжимки по три предложения, исходники разложить по папкам и создать в Excel каталог с типами мероприятий, в котором легко и быстро можно посмотреть наработки.
6. Используйте каталог решений.
Создайте и обновляйте (а лучше поручите эту задачу специальному человеку в вашей команде) каталог решений. Удобнее всего его вести в сетевой папке, чтобы можно было получать к нему доступ одновременно нескольким людям и даже удаленно. Создайте разделы — вовлекающие тизеры, лучшие интрономера, решения для церемоний награждения, фишки из мировых event’ов, флешмобы и т.д. Постоянно пополняйте каталог новыми свежими решениями, а также можно вести отдельную вкладку с актуальными новостями. А сколько крошечных интересных фишек вы видите каждый день, которые можно использовать на мероприятии! Например, увидели в цветочном магазине маленькие газоны, на которых трава прорастает за два дня, — это же может быть кульминацией конференции, когда в первый день участники польют почву, а в конце мероприятия выйдут на балкон и увидят, как их усилия «проросли». Превратите ваши идеи в систему и начните складировать в специальной вкладке в общем хранилище.
7. «Про нас», «вкусно», «понятно»!
Этими тремя понятиями я бы охарактеризовала идеальную креативную концепцию. «Про нас» — попали в «болевую точку» клиента и бриф. «Вкусно» — отлично упаковали свои мысли. «Понятно» — презентация должна быть емкой, короткой (не более 20 слайдов) и логичной.
8. Внедряем легенды и традиции.
Используйте в ваших креативных концепциях легенды и традиции — почти у любой компании они есть, либо их можно предложить. Эта информация позволит вам сделать предложение максимально близким для руководства и сотрудников. Так появляются внутренние премии, традиционный концерт с номерами от сотрудников, семейные дни или просто пятницы, когда вечером все собираются за одним столом. Традиция — элемент создания корпоративной культуры, и если ваше мероприятие позволяет его поддерживать, это будет огромным плюсом.
9. Все решает упаковка!
Люди на 80% визуалы, поэтому делайте ваши презентации такими, чтобы на них не стыдно было смотреть. Я за прошлый год побывала более чем в 20 городах и посмотрела более 1000 концептуальных предложений от разных агентств. Красивые, стильные презентации делают немногие. Это отрадно для конкурентов, кто не скупится на хорошего дизайнера и делает все по пункту 7.
10. Режиссера — в отпуск!
По опыту, профессиональный режиссер не нужен на большинстве креативных сессий, он нужен уже на этапе реализации, когда необходимо сценарное решение. На этапе создания креативной концепции достаточно формулы «? ! ,,, !!! …». Это режиссерская формула любого мероприятия.
- Сначала тизер — людей нужно вовлечь с помощью видеоприглашения или других заинтересовывающих инструментов. Это «?».
- Затем людей нужно удивить и информировать — это «!». Инструмент — яркое открытие мероприятия, интро, слова ведущего о том, где мы и какая у нас цель.
- Далее грядет нелюбимый для всех креативщиков блок с обязательной частью программы: обращение руководства, церемония награждения и т.д. Его я визуализирую как «,,,». Это означает, что в этом месте программы главное — уместить все обязательное, но при этом не потерять динамику.
- Следующий блок, «!!!», — кульминация мероприятия. Самый запоминающийся и яркий момент.
- И последний блок, который необходимо продумать на стадии создания концепции, «…», — это «послевкусие». Необходимо создать постэффект, продумать фотозоны и конкурсы, чтобы сотрудники делились контентом даже после мероприятия.